“老字号”的价值在于“老”，劣势也同样在于“老”，因此，其出路必在于“新”。
“头戴马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒……”清朝末年的老北京民谣形象地反映出老字号昔日的地位和荣耀。
在西北地区，“老孙家”牛羊肉泡馍香飘三秦，佛慈制药与兰州拉面，更是成为当地俗语“一粒药、一碗面”的化身。
这些发迹于民间的老字号，凭借上百年的苦心经营，才铸就了消费者心目中的金字牌匾，它们在宣传品牌的同时，也逐渐成了一方文化渊源的代表。
光环正消散
“王麻子、东来顺、全聚德要永远保存下去。”1956年，在与民建和工商联负责人的一次谈话中，毛主席如此说道。
半个世纪过去，曾经风光无限的老字号品牌，却也显露出了萎靡、乏力的一面。
不久前，北京产权交易所消息显示，北京栎昌王麻子工贸有限公司100%股权转让落定，广东一家刀剪制造企业，成了有369年历史老字号“王麻子”剪刀厂的新主人。
同样，在5月11日，162岁的狗不理食品，宣布终止在新三板市场挂牌。2014年，狗不理母公司曾试图冲刺A股，但最终以失败而告终。
身为A股餐饮老字号，155岁的“全聚德”日子过得并不好，根据公司发布的2020年第一季度财报，全聚德一季度营收1.8亿元，同比减少55.03%；亏损8850.1万元，净利润同比下降931.66%；经营活动产生的现金流量净额为-5442.76万元，同比减少180.55%。
易主、退市、亏损，成立上百年甚至更久的老字号品牌，有不少走上了下坡路。
接二连三的负面新闻，折射出国内老字号品牌的集体困境。中国品牌研究院调查数据显示，我国的老字号企业从建国初期的16000余家，到现在只剩下了1600余家，存活下来的不超过10%。
即便是为数不多的幸存企业，也只有20%能够勉强维持生计，剩下70%举步维艰，真正盈利不过10%左右。
老字号为何频频关店，坊间有太多传闻，在笔者看来，时代变迁导致所生活和生产方式的巨大变化，是它们集体衰落的根本原因。
图片来源：CCTV
环境在改变
一位著名的历史学家说过：将一个2000年前的中国人，放在1000年前，他会生活得无比舒适，因为在漫长的中世纪，人们的生活处于相对静止之中；但是，如果将一个100年前的人，放在现代社会中，他将感到无所适从。
恰如张之洞所言，自近代以来，中国人的生活面临“数千年未有之变局”。建国后到改革开放以前，老百姓的生活方式凝固了数十年，处于相对静止时期，随着1978年改革开放，中国人被卷入到前所未有的变化当中，其中又以生活方式的颠覆最为明显，曾经引以为傲的“老字号”，也许在今天就变得不合时宜。
百年以前，老北京瑞蚨祥绸布商店盛极一时，号称“八大祥”之首。可是今天，人们穿衣物几乎全是工业化生产，还有多少人愿意自己买布去做呢？
如此，瑞蚨祥的衰落也就不足为奇了。在现代社会，给男朋友织毛线衣的女孩不见了，自己动刀剪补衣服的家庭妇女也不见了，曾经是旧时代“妇女之友”的张小泉剪刀，再难重现昔日辉煌；而今青少年的食谱之中，当面包汉堡取代了馒头包子，“狗不理”大概就真的无人理了。
百年老店由盛转衰，乃是社会变迁所致，大势如此，岂是人力可以改变?
上世纪70年代，未来未来学研究团体“罗马俱乐部”曾提出过著名的熵理论：随着社会的发展，社会结构会愈来愈不稳定，变化会更加快速，直到达到一种新的秩序。
同样，老字号的衰落与新企业的崛起，亦是如此。
漫长的封建社会，中华老字号蹒跚而来，主要集中在医药、饮食、服饰领域，从洋务运动到民国，民族工业肇造，先后诞生了数十万家企业。改革开放过后，中国企业加上个体经营户接近3000万家。“字号”数量爆炸千倍，竞争趋向更激烈而非更温和，企业的生存周期更短，生存难度更大。
创新与重生
无数后起之秀，更加丰富的产品，令老字号的特色商品黯然失色。
现如今，往往一个企业，就能生产数十上百种商品，放眼行业内部，同样也是群雄纷起，仅家电行业，就有海尔、格力、美的、长虹等巨头角逐，买方时代对于卖方时代的取代，使现代企业面临的竞争，远远超过老字号。民企、国企、外企混战，老字号稍一松懈，即被颠覆。所谓 “独此一家，别无分号”，在当今社会显得滑稽而又可笑。
除此之外，实行大众化工业生产的现代企业，对于以手工艺为主的老字号，在企业规模、生产效率等方面，都具有先天的优势。这也是工业社会与农业社会的区别所造成的。
世无长生，一切皆流。“老字号”便是如此。
当然，仅从外部环境来看，所思所感未免不够严谨。
以微观之，老字号自盛而衰，与其商业运行方式也有着很大关联。
缺少创新，是老字号衰败最直观的原因。
“南有张小泉，北有王麻子。”这是近代在剪刀行业中出现的两名"状元"。
清朝顺治年间，“王麻子”誉满天下，生意最好的时候一个月曾卖出7万把菜刀、40万把剪子。可自从1995年以来，“王麻子”连年亏损，到2001年，企业被迫停产。
王麻子的失败离不开“创新”二字，长久以来，工厂一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管好磨好使，但工艺复杂，加上铁容易生锈，亮度也跟不上，外观低了一个档次，最终以破产收场。
到了食品行业，老字号的运营更是花样百出。
过去我们常说，全世界的麦当劳都是一个味道，可中餐普遍是千店千味。无法实行标准化，自然就无法扩张，这样的品牌很难在现代竞争中存活。
成败“老字号”
近些年，有关老字号的评价往往还伴随着一个词——倚老卖老。
“店里上上下下，对过门而入的人就是一种‘少废话、赶紧点菜、赶紧交钱、交钱找地方待着去’的氛围。”
不看上下文，你很难想象这是一家餐馆在2018年8月收到的评价，所谓“上上下下的氛围”，颇有点旧时衙门的模样：门难进、脸难看、事儿难办。
“收银台点餐的两个大姐，语速特别快地帮你做主推荐全家福，要是多问一句什么馅的多少钱啊，大姐会迅速转向下一位，留下你很尴尬地站在原地，还得插空接着问几遍。”
两条留言均出自“狗不理”包子，仔细想来，服务员的态度不过在当下才显得不合时宜，若放在几十年前，这都是常见的迎客方式。换句话说，许多老字号的服务态度是由多年经营一以贯之，从某种意义上讲，品牌自信得到了很好的“传承”。
如此老店自然还不止一家。位于上海的百年老店老半斋曾经被网友评为“零分餐厅”，有国外媒体在暗访时甚至拍到了店员上班看报纸、玩手机、店内打牌的悠闲画面。
2012年以来，国内餐饮业的市场规模连年增长，而老字号却逐渐退出历史舞台。外部环境也好，自身原因也罢，究其根本，是它们缺乏对消费者，对市场最基本的尊重。
要知道，当时代车轮滚滚向前，就算是金字招牌也有坐吃山空的那一天，游客的智商税总会收完，现在的消费主力奉行一个原则：“你若端着，我便无感”。
当然，我们也不能忽视那些从沉睡中醒来的老字号。它们愿意与时尚，与文化相结合，在时代的浪潮中发挥出1+1＞2的效果。
对于它们，未来不妨让自己的胆子变大一点，步子迈远一点，说不定会有意想不到的收获。至于那些还在装睡，不愿从昔日光辉中苏醒的老字号，我们就只有四个字：好走不送！
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