我国十大策划专家称号的张鸿雁十分喜欢吕燕卫写的“鸿雁”这首歌，不仅因为这首歌与他的名字相同，而且歌词展现了他的抱负和事业，比如“鸿雁向南方，飞过芦苇荡，天苍苍，雁何住，心中是北方家乡。”恰恰他的策划事业起步成名的企业波司登就坐落于长江以南的常熟市，而芦苇荡、沙家浜也正是在这里。波司登从事的事业正是为北方和寒冷的冬季带来温暖，即如何让波司登品牌打响还是他心中所想。当时他任波司登策划总监，一个波司登挑战珠峰策划奠定了他在策划界的基础。而目前他是江苏淮海集团副总裁。
十几年来，作为我国实战派品牌营销领军人物，他以卓越深远的品牌打造的战略思想与精湛艺术，打造出一批令国人骄傲的民族品牌、推动中国企业以社会责任、慈善大爱为品牌宗旨铸就品牌内涵，做出了不懈努力。
最近，本报记者采访了张鸿雁，请其结合波司登的品牌策划案等介绍他品牌策划的要点。
品牌核心价值及延伸
张鸿雁说，品牌策划首先要谈品牌定位，品牌定位主要是指品牌给目标消费群的一种独特感觉，比如品牌的特征、档次、个性、目标人群等。接下来，品牌的诉求、品牌广告创意、品牌视觉展示、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能凸现品牌的张力。怎样做品牌的定位，如何从企业资源中提炼， 如企业背景，领导者，领军人物，社会贡献，资本整合，战略发展角度，营销策略等角度。比如，波司登定位于第一品牌，因此有：波司登登上世界最高峰的品牌理念。
其次是品牌核心价值。企业要将自己的核心认同和价值观有效的传达给消费者，需要确立一个价值主张，企业的一切传播和营销活动必须围绕价值主张来进行。品牌管理的核心工作，不仅要监管产品质量过得硬，还要从企业文化中提炼出可以引起目标受众情感共鸣的核心价值，并将它负载在产品的整合传播中，通过日积月累，品牌在此基础之上形成不同于竞争对手的品牌个性。
其三讲一下品牌延伸。随着市场竞争的加剧和营销费用的飙升，企业日益增多地运用品牌延伸策略扩展市场。但是品牌延伸并不总是一帆风顺。
品牌名称应该能够让消费者产生强而有力的品牌联想，比如“金利来”在消费者心目中的联想就是尊贵、高品味的男人形象，而不仅仅是“金利来”西服或领带，因此如果将“金利来”延伸到与此形象相符的男士高档商品上，并在品牌延伸过程中将品牌联想转移到新产品类别中，就会获得成功。
多品牌也会给企业带来更多的发展机遇。比如国际巨头宝洁公司就一直采用多品牌战略，培育了一大批深受消费者喜爱的品牌，如：玉兰油、舒服佳、佳洁士、汰渍、帮宝适、品客等近100多个品牌，而波司登也实施了多品牌战略，如波司登旗下的雪中飞、康博、冰洁、冰飞、鸿羽等等品牌集群都取得了很好的效益。
活动是开拓市场和品牌营销的载体
张鸿雁强调，现代商战必须以现代化的海陆空立体式作战，因此，任何一个企业，特别是在竞争激烈的行业中，企业的市场表现在相当程度上取决于品牌整合营销的策划与实施。取决于进行品牌突围的战略组织与实现。
张鸿雁说，我先后任职于天津大邱庄、红豆集团、波司登集团、淮海集团。主持参与策划的大型战略发展、宣传公关、品牌推广、营销活动几十起，其中最让我难忘的是1997年到1998年初，刚刚在市场崛起的波司登面临着行业老大品牌竞争所发起的以“挑战珠峰”活动为支点的冲击行业第一之战。
“挑战珠峰”活动与波司登品牌当时情境十分契合，可以说选择它“天衣无缝”。一个活动策划的成功，应取决于：一、是强大的新闻热点、传播点。二、是否与品牌所处的阶段契合。三、与产品是否相契合。而波司登羽绒制品，为登珠峰必需品，“品牌与品质的完美结合”，它实际上挑战了品牌、宣传、品质等五个“最高峰”。“波司登”在最需要借势造势之时，成功赞助了中国登山队，一夜之间使品牌从一般走向了顶峰。“波司登”登上最高峰，事件本身即利于传播，令人关注，又非常鼓舞人。为使“波司登”挑战严寒、显现辉煌的理念更加深入，在登珠峰活动之后，我在2000年元旦又策划了“登第一山穿第一品牌”营造泰山最佳景观活动，让波司登与泰山在新世纪共同筑起辉煌的人文自然景观。
《中国领军品牌丛书》与波司登旋风
张鸿雁说，近几年，我除了为企业策划外，也做了一些理论的探讨与总结，这些当然与纯搞理论的学者不好比，但也出了一些成果，除在《?望》等一些重要刊物上发表论文外，还撰写了《阳光诡计》的策划专著，担任了光明日报出版社《中国领军品牌丛书》的主编工作，首部《波司登旋风》由光明日报出版社隆重推出后，受到新闻界、经济界、专家学者的极大关注，中央电视台、新华社、新浪网等众多媒体纷纷报道。著名经济学家艾丰给予较高的评价。《波司登旋风》本身就在华夏大地掀起了阵阵“旋风”。
张鸿雁指出，我在《波司登旋风》首发式上曾说：我有三个愿望：一是展示波司登的自主创新，二是为其他发展中企业提供一条借鉴之路，三是为中国的教育界、策划界提供较生动真实的MBA教案。《波司登旋风》中“登峰造极：抢占制高点”、“青山绿水”、“商战风云”、“瓦解鹅鸭大战”、“冲刺中国农村新闻人物”等精彩策划案例仍成为全书的重中之重的章节，我想以此告示人们，一个品牌如何从弱小变为强大。现在我们策划界面临的问题是怎么把制造大国延伸到品牌大国，这需要一批“先锋队”来做这件事。
民族品牌应热心公益
张鸿雁强调，一个企业更应该关注社会公益事业。企业家必须是慈善家。作为一个企业品牌塑造人必须推动企业大做公益事业造福社会。多年来，波司登公司形成了“以我的爱心换你的诚心”的企业文化，积极承担社会责任，热心关注公益、体育及教育事业，慷慨解囊捐资助学、济寒救困。波司登人不仅将满腔热忱与奉献之情传递到康博村的每一个角落，还将更多的关爱播撒到全国各地及我国体育事业、教育事业，波司登公益之旅已成为一串动人的音符……
张鸿雁的策划事业起始于波司登防寒保暖事业，而他现在正在领导着一家车辆企业的品牌工作，同时还为许多企业品牌策划服务，为打造更多的民族品牌，从而助力更多的民族品牌崛起。我还是用《鸿雁》这首歌中的歌词作为本文结尾：“鸿雁北归还，带上我的思念，歌声远，琴声颤，草原上春意暖。”
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