5100矿泉水的“高速路”

    如果说中国饮用水行业最近几年的飞速发展是个神话，那西藏冰川矿泉水有限公司生产的5100矿泉水就是神话中的神话。

  西藏冰川矿泉水有限公司发端于2005年，2006年产出4000多吨5100矿泉水，此后产量呈几何型模式剧增，2008年近5万吨，2009年产量超过10万吨，产能达到30万吨。

  2月11日，路透社报道称，西藏冰川矿泉水有限公司计划最快于3月赴港上市，融资2亿?3亿美元。

 “如果将其上市计划放到其飞速发展势头的背景下考量，一切显得顺理成章。”2月18日，一位投行人士在接受本报记者采访时如此表示。但实际上，在5100矿泉水获得业界赞叹的同时，疑虑也始终如影相随。“5100”是谁？

  答案并不难找。从诸多公开信息中可以轻易获知，生产5100矿泉水的西藏冰川矿泉水有限公司，其控股股东为中稷控股集团有限公司旗下西藏中稷佳华实业发展有限公司（下称中稷佳华）。

  值得注意的是，5100矿泉水的发迹、高销，离不开其开创的具有强大分销能力的铁路渠道。

  本报记者获知的数据显示，2010年，5100矿泉水销量约为15万吨，其中半数销量为铁路订单和政府采购。铁道部下属的中铁快运有限公司承担其几乎所有的分销任务。

  调查中记者还获悉，数年来，铁道部每年都会向下属路局和企业下发5100矿泉水的销售任务，并要求在全国庞大的铁路网络中“只卖5100”。

 “5100”身世

  5100西藏冰川矿泉水源于西藏念青唐古拉山海拔5100米水源地，取源于数十万年前的冰川，由于海拔5100米，该公司取名5100冰川矿泉水，其锂、锶、偏硅酸三项矿物质含量同时达到并优于国家标准。

  我国饮用天然矿泉水国家标准GB8537-1995规定，天然泉水的化学组份、气体组份或微量元素等含量，必须有一种或一种以上符合含量范围，只要有一项微量元素达到国家规定的标准，便可称为矿泉水。

  西藏矿泉水公司宣称，5100矿泉水是世界上海拔最高的冰川矿泉水生产基地。在加多宝集团“昆仑山”牌矿泉水诞生后，这一纪录才被打破。

  1987年，藏族地质专家多吉发现，位于西藏当雄县念青唐古拉山南麓的特大型珍稀冰川矿泉水源，水源地最高海拔达5100米。由于交通极为不便，水源未得到开发。2005年，青藏铁路青海段通车，这一发现引起了政府及众5100矿泉水的开发是西藏自治区重点扶持的招商引资项目，吸引了来自香港以及嘉士伯、中信资本等国内外投资公司参股，其中作为大股东的西藏中稷佳华实业发展有限公司（简称中稷佳华）控股。

  而中稷佳华为中稷控股集团的旗下企业。记者在一则中稷控股集团招聘简介中看到，中稷控股集团为中央党校下属企业，成立于2002年8月。2007年6月，遵照上级指示，公司进行了重组改制，公司的注册资本金5000万元。

  中稷控股集团通过直接投资、收购、兼并和参股等方式已涉及了通讯、能源矿产、房地产、啤酒、矿泉水、高尔夫球场和投资管理咨询等行业。旗下企业包括：中稷实业、中稷运通、中稷万通、中稷能源、中稷汇宝等30余家。

  2005年10月，西藏冰川矿泉水有限公司注册成立，所投资的5100矿泉水是当年拉萨市最大的招商引资项目。整个项目一期投资5000万元，二期投资1.5亿元。

  在此后的数年里，5100矿泉水成了国内高端矿泉水的“领军产品”。而如果其上市计划得以成功，将成为国内最年轻的矿泉水上市企业。

 “依云机会”

  而在青藏铁路开通前，西藏的矿泉水一直“养在深闺人未识”中，由于交通极为不便，运输成本极高，多年来该优质的矿泉水资源一直没有得到开发和利用。10多年来产品都没有规模化进入内地市场，只是零星地通过汽车和飞机运输。

  当时5100矿泉水只出现在高档酒店、宾馆等高档消费场所，不为一般消费者所了解。

  最初，5100矿水刚上市时价格高得惊人，空运到北京、上海市场的510ml的5100矿泉水价格最高时达到18元，330ml的也接近10元，创下当时国产矿泉水的天价。

  在包装上，由于当地气压与内地不同，5100矿泉水的瓶子要比其他矿泉水的瓶子厚很多。

  2006年7月1日，青藏铁路全线贯通，结束了西藏没有铁路的历史，5100矿水出藏有了便利。2007年7月18日，青藏铁路第一批集装箱正式启运，首批货物全部为5100冰川矿泉水，共计8.8万箱。

  一位接近铁道系统的人士告诉本报记者，5100矿泉水的诞生，离不开青藏铁路的开通。“青藏铁路是5100进入内陆的唯一通道，青藏铁路也为5100提供了充足运力。”

  不仅原先困扰5100矿泉水的运输瓶颈得以解除，5100矿泉水还以较低的运输成本杀向内地各大城市。2月17日，食品饮料营销专家肖竹青告诉记者，“青藏铁路开通后，运进西藏的东西多，拉出来的东西少， 5100矿泉水充分利用了这个机会。”

  这一便利条件使5100矿泉水的价格有所下降，但是北京各大超市510ml的零售价6-7元，依然是普通山泉水价格的5-6倍。本报记者在北京的超市终端了解到，目前，5100矿泉水330ml装价格在5元左右。

  西藏冰川矿泉水有限公司董事长俞一平曾接受中央人民广播电台采访时表示，“我们的5100西藏冰川矿泉水公司是青藏铁路沿线企业中最大的受益者。”

  不仅如此，从诞生那一天起，5100矿泉水就将法国高档矿泉水品牌“依云”视为最主要竞争对手，并谋求品牌和影响力超越“依云”。

  2006年前后，法国依云矿泉水连续被上海检验检疫局检验出细菌总数超标，从上海入境的依云矿泉水当时共有140吨查出细菌总量超标，依云陷入质量安全漩涡，在各地被纷纷下架封存，销量急剧下滑，遭遇前所未有的尴尬。虽然后续进口的依云矿泉水被检测合格，但是依云矿泉水品牌形象却一落千丈。

  依云落难，5100正好抓住机会填补依云留下的空白。一位瓶装水生产企业人士回忆：“5100天然冰川矿泉水”凶猛的推广攻势让我们看到了当年农夫山泉进军水市场时的气势。几乎2007年上半年的同一时间段，北京、上海和深圳的地铁站里都出现了“5100天然冰川矿泉水”气势恢宏的墙体广告上，一双向前张开的手掬起一股像哈达一样的清澈的水形状，并辅有霸气十足的口号：5100，西藏的水、世界的水！

  但是过高的定价，仍然让5100矿泉水像依云一样，局限于部分高端消费者，普通消费者望而却步。

  肖竹青表示，现在消费者对矿泉水的印象是物美价廉，高端水和一般水没有很大区别，消费者难以接受，而且中国高端水市场整个不成熟，高端没有标准，这也限制了品牌树立。

  专用水

  急于扩大市场的5100矿泉水将目光锁在了铁路。

  青藏铁路开通为5100矿泉水铺平了内地规模化销售的道路，同时，5100矿泉水凭借过硬的关系，也打通了“铁路系统”。

  2008年7月6日，本报记者在铁道部举办的京津城际高速铁路通车体验活动中发现，每个座位后面均有一瓶5100矿泉水。铁道部官员还特地向各界人士介绍5100矿泉水的特色，并宣布将“免费”发放给乘客。

  2007年7月18日13时，首趟满载8.8万箱西藏“5100冰川矿泉水”的专列驶出西藏那曲火车站，通过青藏铁路和中铁快运股份有限公司覆盖全国的物流服务网络将大批量走向全国市场。为支持西藏特色经济发展，铁道部将长期采购冰川矿泉水供应全国铁路市场。

  2007年8月19日下午，5100西藏冰川矿泉水公司与中铁快运股份有限公司在北京签署战略合作签约协议，双方方正式结盟。双方确定，中铁快运公司将承担5100西藏冰川矿泉水所有采购和销售的物流任务，并担任其在铁路系统的经销总代理，“负责其在铁路系统销售的订货、结算、仓储、配送、售后服务、准入管理和渠道管理”。

  中铁快运利用中铁快运行包专列，以及覆盖全国的物流服务网络将5100西藏冰川矿泉水运送到全国各地；同时，决定长期集中采购5100西藏冰川矿泉水， 2007年8月1日起，铁道部在部分动车组列车上逐步实行向旅客免费供应5100冰川矿泉水，并在全国123个火车站、1736列旅客列车、113个铁路宾馆销售。

  这样，5100矿泉水挤进铁路这个消费大系统。甚至2007年7月初，媒体报道称，铁道部有关人士透露，“继动车组之后，全国所有跨局行驶的列车、宾馆和车站都将非排它性销售5100西藏冰川矿泉水”。这样，5100矿泉水变成了“铁路专用水”。

  南方某铁路局的一位内部人士对本报记者表示，自铁道部于2008年8月1日在动车组推行全面服务升级计划以来，5100矿泉水就成为该局允许在列车上销售的唯一饮用水。

  据本报记者获得的资料显示，自2008年8月开始，铁道部为各地分局下发了5100矿泉水包销指标，并规定：自2008年8月1日起，各局二等以上车站商店、站台售货、旅客列车及铁路酒店宾馆一律销售5100矿泉水，不得销售其它任何矿泉水。

  而铁路系统为了保证5100矿泉水的销售，铁道部下属各铁路局，纷纷下发红头文件。

  其中，北方某铁路局下发“关于全力做好我局西藏冰川5100矿泉水营销工作的通知”称：“铁道部决定从2008年8月1日起增加各局营销任务，其中我局今年8月至12月销售西藏冰川5100矿泉水任务8万件，月均任务较前期增加1.5万件。

  为确保完成全局营销任务，“5100矿泉水的营销分为面向社会市场销售和单位自用两个部分。其中按部下达营销任务总数的70%面向社会市场销售，30%单位自用。”

  要求自2008年8月1日起，全局各二等以上车站商店、站台售货、旅客列车及铁路酒店宾馆一律销售5100矿泉水，不得销售其它任何矿泉水。

　此外，铁道系统也是5100矿泉水的大客户。“全局各单位、各部门会议、接待需使用瓶装矿泉水的，一律使用5100矿泉水，所需费用列入相关成本。”

　而在价格上，“2008年7月31日前配送的价格仍按每瓶4.2元结算”，2008年8月1日起，按铁道部调整5100矿泉水配送价格每瓶2.50元，销售价格每瓶3.00元通知要求。而且要求：各销售单位主要领导要高度重视，提高认识，亲自过问，专题布置。

　而本报拿到的中部某省铁路局办公室2009年3月24日下发的《关于做好2009年订购“5100西藏冰川矿泉水的通知》则表示，“铁道部2009年分配给我局，铁道部2009年公布的销售价格调整为3.00元/瓶，请各单位按2.65元/瓶价格与XX公司结算”。

　通知下附该铁路局2009年订购“5100西藏冰川矿泉水”分配方案。本报记者统计，该铁路局下属63个车站、工段、公司等共分得11.52万箱“任务”。

　这样，有了铁路系统渠道，5100矿泉水不再担心销售问题。年销售量的一半被铁路采购消化。

　知情人士透露，“铁道部曾要求各铁路局要多卖5100矿泉水，而不是其他品牌的矿泉水。”

　本报记者获悉，铁道部各分局自用的价格为每瓶2.60元，2009年又调高至每瓶2.65元。

　铁道系统的内部人士向本报记者证实，包销5100矿泉水甚至一度成为铁道部考核各分局业绩指标的一部分。

　借力塑品牌

　在解决销售难题的同时，如何为5100矿泉水塑造一个高端品牌，成了西藏冰川矿泉水有限公司倾力投入的一个重点。

　本报记者在调查中了解到，除了充分挖掘5100矿泉水的地理优势和资源优势之外。5100矿泉水本身就是西藏乃至国家重点扶持的项目。

　在诸多场合，投资方如此总结：5100矿泉水，得益于国家西部大开发、西藏大发展的良好社会环境，得益于企业员工的努力及政府的鼎力支持。

　而实际上，更重要的是，“5100矿泉水的营销手段让同类企业望尘莫及”，一位矿泉水生产企业人士称，在很多重要活动和会议上，很多企业根本不敢考虑去做的，但往往可以看到5100矿泉水成功登台。

　本报记者了解到，在5100全面进入销售阶段的同时，除了配合大规模的广告投入，5100矿泉水顺利成为重要赛事的指定用水；

　频频参与高端政务、商务盛会??随着5100成为中国高速铁路动车组的饮用水后，相继成为十一届人大、政协会议、博鳌亚洲论坛、两岸“陈江会”、全国党委讲师团年、荣格集团175周年生日庆典、“青春央企”中关村(7.70,-0.04,-0.52%)论坛等指定用水……

　上市歧路

　有了铁路系统的支持了强大的推广渠道，5100矿泉水实现了“跨越式”增长，也吸引了外界资本的注意。

　2009年7月，5100在资本市场上又迎来重磅合作伙伴益海嘉里，益海嘉里收购了西藏冰川矿泉水公司25%的股权，双方并有计划合作成立营销公司。

　益海嘉里是国内食用油和金龙鱼的生产大户。其品牌金龙鱼在全国各地拥有上千家经销商和渠道，背靠金龙鱼这棵大树，5100矿泉水又开拓另一个大渠道，同时大大弥补5100矿泉水市场营销和品牌推广经验的不足。

　按照双方的分工，双方成立营销公司后，5100依然主要负责政府采购部分，益海嘉里则主要负责零售部分。之前，5100矿泉水一员工说，“之前，5100矿泉水价格比依云低一些，益海嘉里进来后建议把价格提高。”

　当时益海嘉里副董事长穆彦魁说：“5100矿泉水走的就是高端路线，水源好，其他很多矿泉水的水源多是自来水。”

　为了运作5100矿泉水品牌，2009年6月开始，益海嘉里就开始招聘5100矿泉水销售人员。

　正当外界为其所谋划的战略叫好之际，双方的合作出项问题。

　一接近5100矿泉水的知情人士告诉记者，“益海嘉里与5100矿泉水没有关系了。去年(2010年)益海嘉里已经退出来了。”

　对于退出原因，知情人士说，“益海嘉里进来后也只是一个小股东，起不到任何作用”。“另外在品牌运作上有分歧，5100矿泉水是一个高端品牌，现在在铁路上免费送，易于造成5100大众化品牌形象印象，给品牌带来负面影响”。据本报记者获悉，双方发生分歧之后，双方在北京的销售总部旗下的市场部进行了调整，在这次调整中，包括原市场总监、媒介经理、品牌经理、公关经理、促销经理在内的6位中层同时离职。但是这未得到5100矿泉水官方的证实。

　尽管益海嘉里半途退出，但这未影响5100矿泉水的资本运作步伐。

　2月11日，路透社报道，5100矿泉水所有人西藏冰川矿泉水计划最快于3月份赴香港上市，融资2亿-3亿美元(约15.6亿-23.4亿元人民币)，由建银国际、中信证券(13.22,-0.07,-0.53%)、工银国际和摩根大通承销。

　事实上，5100矿泉水上市事宜早已启动，并得到当地政府支持。新华网2010年7月28日报道，西藏证监局给出的消息，目前西藏正在积极推动本土企业上市，其中西藏冰川矿泉水股份有限公司拟于2011年第一季度在香港主板上市。

　而且，西藏冰川矿泉水股份有限公司已进入首发上市申报材料准备阶段，相关证券中介机构已进场开展审计和法律规范工作。

　如果5100矿泉水上市成功，其将成为国内第一家上市的高端矿泉水企业，这将为其快速布局国内高端饮用水市场提供充足的资金，同时也会把昆仑山、景田百岁山等竞争对手甩下。