摘要：近年来，随着我国农业农村经济持续快速发展，农业生产经营主体的品牌意识不断增强，我国农业品牌建设的理论研究和实践探索都有了很大进步，管理者、建设者、消费者凝聚了越来越多的共识。品牌建设已经成为推进农业现代化和区域经济发展的重要路径，成为新型农业经营主体的核心经营策略，成为食品安全获得消费者信任的重要保证和加快推进农业现代化的新常态，农产品迎来了品牌农业新时代。仅2015年，中国国家工商总局核准注册农产品商标36.71万件，同比增长51.9%;截至2015年底，累计核准注册农产品商标205.61万件，相比2008年的60万件，7年间增长了三倍多。截至2017年年底，我国已注册地理标志商标3906件，累计核准注册农产品商标285.13万件;中国品牌尤其是中国农业自主品牌进入了高速发展期。品牌象征着品质、代表着产业发展的成熟度，没有品牌的农业不能算是现代农业。虽然我国农产品品牌建设相对滞后，但反过来也意味着未来发展的空间和潜力巨大。
关键词：乡村振兴;农业品牌;转型升级;产业生态;优效发展;文化农业;
引言：
2014年5月10日，习近平总书记在河南考察时提出，要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。2017年5月10日，中国专门设立了自己的“中国品牌日”。2017年12月的中央经济工作会议、中央农村工作会议和《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》等中央重要会议和文件，都就大力实施乡村振兴战略、加快推进农业转型升级、扎实做好农业农村经济工作作出重要指示。2018年中央1号文件，再次聚焦“三农”，提出了实施乡村振兴战略的目标任务，明确要求实施质量兴农战略，深入推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，培育农产品品牌，打造区域公用品牌。推进品牌战略，就要保证品牌落地产生实效。2018年2月，农业部发布《关于大力实施乡村振兴战略加快推进农业转型升级的意见》再次强调农业品牌建设在乡村振兴战略中的重要意义。
当前，不少人对品牌建设仍存在误解，认为产品只要注册一个商标名称、有了一个口号、一个漂亮的图案和包装就是品牌了，产品的文化特性与内涵、产品附加值的溢价和营销策划、销售增幅基本没有，品牌更是没几个人知道，成了形象工程。农产品品牌是农产品的身份象征，体现了农产品的独特性、特异性和专有性。农产品品牌就是农产品的标签，既是“泛农业”企业涉农产品的重要无形资产，也是消费者建立信任的一种重要信息途径，还是产业扶贫最好的措施和手段，更是不同竞争者突显独特优势和特色的竞争手段。品牌强农是推动农业尽快由总量扩张向质量提升转变、加快推进农业转型升级的有效加速器。通过创建农产品品牌体系，有利于提升农产品质量，并促使农产品企业实现自我监督。因此，乡村振兴一定是围绕农业、农村的产业振兴、文化振兴、文明振兴的产业生态系统的农业品牌体系构建作文章，要想实现真正的品牌战略落地，需要加强品牌建设的规律运作，包括核心三要素：品牌意识提升、品牌战略顶层设计、品牌战略执行。
1、经济社会新发展为都市农业高质量发展确立了新起点
经济社会的发展推动都市现代农业形成与兴起，两者呈显著正相关关系，总体上讲，某一地区的经济社会越发达，都市现代农业发展水平也越高。因此，品牌农业是现代农业发展的有效载体，没有农业自主品牌建设，就没有强大的现代农业。2017年我国人均GDP达到9482美元，按照世界银行划分标准，我国已经迈进中等偏上收入国家行列，将推动我国都市农业驶入转型升级的“快车道”。未来，我国都市农业将从仅为城市提供农副产品的传统生产性业态，跃升为深度融合加工物流、休闲旅游、文化传承、艺术创意等多种产业的高级业态，我国都市农业已站在了高质量发展的历史新起点上。
2、优质品牌农业建设路径
2.1、转变观念，树立农业品牌意识
目前。我国经济发展迅速，对问题的判断和解决方案的的前提就是“农产品供给侧改革”。而面对日益竞争激烈的国际农产品贸易，农产品生产结构的调整，不能只是盲目的调整产品结构，而是根据消费市场中消费需求的变化，进行品质产品的生产，更重要的是通过质量体系、文化内涵的不断完善，实现品牌农业对农业供给侧改革的高效推进。因此，农产品品牌建设既有内生动力，又有外力倒逼。当下中国，消费者从“吃饱”向“吃好”转变，品牌的需求刚刚开始引爆;政府部门也开始思考如何从“增量”向“提质”转型，对于品牌规范管理才开始起步。当前，我国正处于加快推进农业品牌化发展的历史机遇期。而从传统农业经营模式以爆发式跨越到现代品牌农业模式，本身就宛如从封建社会跨越到现代文明社会，对很多农业企业、很多人来说，甚至连思维模式都还没转过来，就被硬生生地拖入品牌化的鏖战。但市场从来都不会同情弱者，当下就是一个浴火重生的渡口，只有实施农产品品牌战略，经历蜕皮的阵痛才能进入现代品牌农业发展快车道。
2.2、加快构建现代农业生产体系
以提高生产效率为重点，加快转变农业生产方式，建设现代农业生产体系。要建设高标准农田。坚决守住耕地红线，全面落实永久基本农田保护制度，大力推进土地整治、高标准农田建设、黑土地保护治理等重大工程，新建高标准农田86万亩。要强化水利设施建设。推进河湖联通、梨树灌区续建配套与节水改造工程项目建设，新增和改善节水灌溉面积3.8万亩，新增坐水种能力10.5万亩。要提高农业机械化水平。落实农机购置补贴政策，建成50个高标准全程机械化示范区，完成秸秆覆盖还田250万亩、农机深松326万亩，全市农作物耕种收综合机械化水平达到90%。要推进质量兴农。完善农产品质量和食品安全标准体系，主要农产品例行检测合格率稳定在97%以上。要推进农业品牌化发展，创建梨树县100万亩玉米、双辽市20万亩杂粮等国家绿色农产品生产基地。
2.3、.品牌战略执行主要是执行策略和方法
一般的运作路径是单点突破，从传统第一产业中选择优势产品进行重点打造、建模、破局引领，向精深加工的第二产业发展，从而带动上下游产业价值链发展，推动农产品品牌向第三产业延伸，促进一二三产业相融合，然后陆续导入其他产品形成现代农业生态完整体系。例如，天津市武清区为了推进乡村振兴战略，进行区域农产品品牌战略规划。一是选取区域内优势的田水铺水果萝卜，提炼出品牌名称“小兔拔拔”，“小兔子拔萝卜”成了品牌的独特IP，品牌口号为“纯脆生活，拔个萝卜”;在产品方面严把质量关，生产优质标准化产品;在推广方面进行立体推广，产品进入北上广新零售渠道。二是区政府大力支持相关主体提高暖棚种植技术，引进先进优选设备，扩建低温冷库，大力支持萝卜的深加工产业发展。三是利用武清的“运河文化”主题打造城乡结合旅游文化，将水果萝卜基地重新规划，形成了农业休闲观光旅游、采摘、餐饮等产业的融合。未来，武清还将打造水果玉米、水果胡萝卜等特色农产品，这些农产品品牌的整体打造，将会形成一个区域特色的农产品生态圈，带动武清乡村振兴。
2.4、推进更高质量的绿色发展，在美丽乡村建设上取得新进展
农业绿色发展是农业发展观的一场深刻革命，良好的生态环境是发展都市农业最大优势和宝贵财富。城市郊区生态人居环境矛盾相对尖锐，要率先实施农村人居环境整治三年行动计划，推进农村垃圾处理、污水治理，推进厕所革命，还乡村以绿色本色。要率先打赢农业农村污染治理攻坚战，大力发展资源节约型、环境友好型、生态保育型农业，把资源环境压力缓下来。要加强农业资源养护，结合美丽乡村建设，探索与都市农业相适应的田园生态系统保护和修复模式，实现都市圈内人与自然和谐共生和农业可持续发展。
2.5、精心培育农业品牌
采取多种手段，进行品牌的整合宣传，提高公众对品牌形象的认知度和美誉度。要注重锻造品牌灵魂，让品牌有故事、有态度、有温度、有情怀，直击人性的品牌态度和价值主张;要利用互联网、电子商务和新媒体以及展会等多种促销手段，宣传农产品品牌，拓宽农产品销售渠道;要重视现代物流新业态，广泛运用现代配送体系、农产品电商等方式，开展网上展示和洽谈，增强信息沟通，搞好产需对接，以品牌的有效运作不断提升品牌价值。
结束语
品牌农产品的生产既要遵循自然规律、生物规律，又要遵循经济规律和市场规律;既需要让市场起决定性作用，也需要政府的积极有为，更需要生产者和从业者的诚信自律。优质品牌的农产品既是在良好的生产环境中用优良的技术和农艺生产出来的，也是科学管理和有效的市场监管催生出来的，它既需要生产者良好的职业道德素养和精益求精的工匠精神，也需要有一个诚信有序的市场环境。
作者简介
1、 舒欣婷
中国热带农业科学院科技信息研究所，注册农林规划师，长期从事农业工程咨询研究与服务，“泛农业”品牌培育及规划，主要研究方向为农业经济学，职业道德与诚信教育，品牌农业及生态循环农业产业发展及规划，“泛农业”产业生态循环圈理论创立者及实践倡导者
2、 陈燕，海南省质量协会，标准化高级工程师;
3、 周秋平，海垦草畜产业集团，美国公共管理硕士、农学博士
参考文献
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[9] 舒欣婷.以品牌农业体系化建设推进农业供给侧改革[J]. 工程技术，2016.10
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