椰树集团官方网站首页，新广告宣传图赫然醒目。 新京报记者 王远征摄
椰汁作为普通食品却强调丰胸功能，专家称涉嫌违规；椰树集团陷入品牌老化、业绩下滑等诸多困境
近日，网络上的一组椰树椰汁广告引发争议：在椰树椰汁的户外广告图片上，女性代言人衣着暴露，露出丰满的胸部，配以广告语“椰树牌椰汁，每天一杯，白嫩丰满”；而另一则网络视频广告中，多位胸部丰满的年轻女性手捧椰树椰汁，说出广告语“曲线动人，白嫩丰满”。
这组被网友吐槽“辣眼睛”的广告，同样也受到了业内质疑。食品营养专家指出，作为普通食品却宣传丰胸功能，涉嫌违规。
曾经号称的“国宴饮料”竟沦落到靠炒作博眼球。低俗广告的背后，是椰树集团近年来的业绩下滑、品牌老化。业内分析，面对发展困境，椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力。而此番其所自认为创新的宣传策略与广告创意，却并未如其所愿赢得更多市场。相反，广告低俗风格与其原来“国宴饮料”的形象定位严重不符，对品牌不仅没有促进作用，反而引发不少消费者反感。
普通饮料却宣传丰胸涉嫌违规
在椰树集团官方网站首页上，新京报记者也看到了椰树牌椰汁宣传图。画面上，一名穿着清凉的丰满女性手举椰树牌椰汁，广告语为“每天一杯、白嫩丰满”。
椰树椰汁广告图片和宣传语中明示、暗示的“丰胸”功能遭到营养学专家的质疑。中山大学公共卫生学院营养学系主任蒋卓勤向新京报记者表示，椰汁只是一款饮料，并非保健品，因此没有功能之谈。普通食品却宣传功能，明显涉嫌违规。“即使其申请了保健食品批号，宣传丰胸功能仍然涉嫌违规。目前在我国，保健食品有28个项目，其中并不包括‘丰胸’这一项。”
专家直言，一款饮品“能不能丰胸要看它有没有添加激素”，而饮品显然是不能添加激素的。新京报记者致电椰树椰汁客服热线，问及近期广告突出“丰胸”的卖点，是否新产品中添加了与以往不同的成分。客服人员强调：“与以前配方是一样的，并没有新的添加。只是广告的内容有了更新。”
对于“丰胸”功能，椰树客服人员甚至解释称，“椰汁不仅对人体有益，对女性的美也有帮助。椰汁用来饮用，或者用来沐浴、擦拭，都会有好处。”并称菲律宾、马来西亚等东南亚国家一直都有“椰汁有助丰胸”的说法。
椰树方面对接媒体的林女士在接受新京报记者采访时也承认说：“‘白嫩丰满’是我们的广告词。关于用椰汁有助女性丰满，我们是从1997年香港的一个报纸上看到的资料。领导近期觉得这个可以作为广告宣传的点，所以就引用这个做宣传了。”
当被问及是否有产品丰胸效果方面的研究资料，该人士称将通过邮件回复记者，但截至发稿，椰树公司方面仍未有具体回应。
而椰树客服人员则告知，“公司自己没有做（关于丰胸效果的）相关研究，东南亚那边有相关研究。如果买我们整箱的产品，里面会有相关说明介绍。”
“国宴饮料”广告多次出现低俗内容
根据椰树集团官网资料，椰树集团前身为1956年建立的国营海口罐头厂，1981至1985年期间连续亏损，濒临破产。自1986年，“椰树”在创始人王光兴的带领下，推行“破三铁”等四项超前改革，“已发展成为中国最大天然植物蛋白饮料生产企业”。
在企业简介中，椰树集团将椰树椰汁定位为“国宴饮料”。
实际上，身为“国宴饮料”椰树集团不止一次出现普遭质疑的低俗广告。早在八年前其就因恶俗广告遭到批评。
2009年前后，椰树集团旗下多款产品的广告，如“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告词，在社会上引发了巨大争议。有消费者呼吁应当将椰树广告归进扫黄打非范畴，不过也有人认为椰树产品消费者群体为成年男性，其宣传语无可厚非。
在海南最大的媒体南海网上，至今仍保留着关于椰树低俗广告争议的页面。在一则海南低俗广告的调查中显示，海南“最臭广告”一项中，椰树石榴汁票数最高，占41.4%。而在“你对海南的低俗广告有何感受”一项中，选择反感的占了83.1%。
新京报记者注意到，椰树集团的广告不仅遭到公众舆论一边倒的批评，还接连受到了地方工商部门的处罚。
2008年，椰树集团因为广告涉嫌欺骗性有奖销售，被列入当年吉林省工商局的“2008年打假维权典型案例”之中。
吉林市工商局龙潭分局认定，“椰汁公司”通过误导宣传隐瞒其有奖销售活动的真正起始日期，违反了《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》，罚款2万元。
2009年6月，对于海口市公交车上的“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”椰树石榴汁广告，当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止发布并处以1000元的罚款。
但直到今天，在椰树集团官网的“广告欣赏”栏目中，仍保留着“木瓜饱满我丰满”的木瓜汁产品广告。在其他宣传栏目中，还放上了“椰子有利男女”、“椰汁增大乳房之说”等文章，甚至称椰汁相关产品能使“性活力及分泌都大大增强”。
专家称打擦边球广告涉嫌违法
“这类广告为了博眼球，太低俗了，与椰树牌椰汁本身的‘国宴饮料’定位明显不符，起了反向效果，对品牌不仅没有促进作用，反而引发不少消费者反感。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬直言，椰子丰胸，其实是炒作。用比较低俗的风格定位新的广告，与以往的品牌形象不匹配。作为一个椰汁行业的老大，做出这样的事，与其市场地位也不匹配。这也是引起争议的焦点。与山寨品牌这样做不同，椰树的做法对其品牌伤害很大。
“椰树集团这种打情色擦边球的广告，已经明显违反了《广告法》的相关规定。”上海纵横律师事务所律师严佳斌对新京报记者表示，在新实施的《广告法》中，明确提出广告应当以健康的形式表达内容，需要符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求，不得含有淫秽、色情等相关内容。“而像椰树集团等企业的低俗广告，属于不符合社会良好风尚，违反了《广告法》第三条及第九条的规定，因此应当由工商主管部门进行查处。”
按照新《广告法》第五十七条规定，有发布“淫秽、色情”等禁止情形广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款。同时，对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款。
品牌老化 椰树产值下滑近一成
业内人士认为，这些低俗广告的背后，反映了椰树集团近年的发展困境??面临业绩下滑、品牌老化等问题。
据中新网报道，2月8日，椰树集团董事长兼总经理赵波在2017年新春开门红大会上表示，2016年饮料企业普遍面临产品滞销的压力，椰树集团产值为40.21亿元。
而根据此前的公开资料中，2014年椰树集团年产值显示为44.5亿元。也就是说，两年时间，椰树集团的产值不仅没有增长，反而减少了4.3亿元。
可以说，椰树牌椰汁基本处于“吃老本”的阶段。有专家表示，椰树集团出现下滑的主要原因是公司对产品缺乏创新，多年来都没有根据市场变化和消费升级进行研发和宣传投入。再加上几乎没有给渠道商过多利润，经销商的积极性不高。
“椰汁作为植物蛋白饮料的一种，中国椰汁这几年得到高速发展。但椰树体系和团队，产品和品牌都比较老化，并没有从植物蛋白市场的扩张中分得红利。”甚至在这两年，市场有所萎缩。
“面对萎缩和品牌老化，想出广告炒作的馊主意。走这个路线，这是很失败的一个做法。”朱丹蓬认为，要走出目前的发展困境，不能靠低俗的广告炒作，而是需要着力解决一系列问题，急需在年轻消费群中提升品牌影响力，包括如何把整个品牌活化，如何进行产品创新，渠道巩固，唤起年轻消费者等等。
■ 行业现状
植物蛋白饮料市场增速放缓
随着中国消费者健康意识的不断增强，植物蛋白饮料也备受青睐。2010年以来，中国植物蛋白饮料经历了五年的整体市场稳步、高速发展。有数据显示，销售额和销量的年均复合增长率分别达到24.4%和21.3%。
面对连续高速发展的市场，越来越多的企业加入到植物蛋白饮料领域。然而自去年开始，植物蛋白饮料正在告别过去几年的高速增长，包括银鹭、椰树、露露等代表性的企业营收，均出现不同程度的下滑或增速放缓。
业内分析认为，当前国内饮料行业产品同质化严重，依靠价格竞争抢夺市场。因此，饮料行业要走出低谷，恢复增长，必须要靠“创新发展”。
面对更加严峻的市场竞争，历经多年发展和积累，几大占据了较高市场占有率的国产植物蛋白饮料品牌纷纷采取措施。
露露
在植物蛋白饮料中，一直有“北露露，南椰树”的说法。2016年，露露将目标投向年轻市场，推出五款新品。针对儿童市场的“小露露”选取狮子、老虎、大象这三种动物作为卡通形象，更容易吸引小朋友的注意力。同时，露露开拓了电商渠道，试图通过线上线下相结合的销售模式布局市场。
六个核桃
“六个核桃”采取的仍旧是“将核桃与健脑捆绑到底”的营销策略，其“经常用脑多喝六个核桃”的广告语和“擦边球”式营销方式因涉嫌虚假宣传而频遭职业打假人和法学界人士质疑，先后经历了近十场官司。目前，“六个核桃”母公司河北养元智汇饮品股份有限公司披露了招股说明书，欲重新寻求上市。但其自身的负债高企、重营销轻研发等风险问题，及近年来不断的诉讼纠纷，使得此次上市之路充满变数。
蒙牛植朴磨坊
2014年，蒙牛推出“植朴磨坊”系列核桃、巴旦木饮品。新京报记者查阅蒙牛2016年上半年财务报告发现，其所推出的植物蛋白饮品并未单独披露销售数据，而是在“其他产品”一项，植物蛋白饮品“植朴磨坊”与“未来星儿童成长乳酪金装”、“欧式酸乳酪”及“欧式发酵乳”一起，共同贡献了人民币1.323亿元的收入，仅占蒙牛总收入的0.5%。而在2015年，这几款产品一起贡献的收入为1.957亿元，占蒙牛总收入的0.8%。
可口可乐粗粮饮品
随着碳酸饮料市场的下滑，可口可乐寻求破局办法，推动产品多元化。2015年，可口可乐全资收购厦门粗粮王饮品科技有限公司，进军植物蛋白饮料行业。但根据可口可乐近日公布的2016年业绩，去年全年销售额同比下降5.49%，净利润下降11.25%。从业绩数据看来，新产品的推出并没有稀释可口可乐下滑的业绩。
■ 盘点
多家食品企业“奇葩”广告惹官司
事实上，在食品领域，因为“奇葩”广告惹上官司的，椰树集团也并非第一家。红牛、达能等巨头企业甚至相继因为不实广告遭到了巨额罚款。
达能
2010年，达能碧悠酸奶因“益生菌”广告在美国惹上官司，其在广告中宣称经过临床科学证明，碧悠酸奶含特殊菌种，能提高免疫力和消化能力。而且，碧悠价格比类似产品高出30%。但法院判决认为，这些所谓的科学依据并不存在，达能需要去掉广告中的“科学依据”“临床证明”的字眼，并需按照法院达成的集体诉讼解决条件向消费者支付高达4500万美元的赔偿。
红牛
2014年，红牛因在美国和欧洲的“红牛给你翅膀”（RedBullgivesyouWings）广告词，惹上了两桩集体诉讼官司。消费者认为饮用红牛产品后并未像宣传中长出翅膀，属于不实广告。最终，红牛同意向2002年1月1日至2014年10月3日在美国购买过红牛的顾客赔偿1300万美元，每人的赔偿金按申请总人数计算。
旺旺
同样，旺旺集团也因为“天天吃旺旺，运气会旺哦”的产品广告，惹上了消费者投诉。2016年9月，广西消费者谢某以吃“旺旺”雪饼运气没有变旺为由，向当地食药监局、工商局等多个部门进行投诉，称生产企业广西旺旺食品有限公司的广告违反了《广告法》，并要求其赔偿损失500元。
但玉林市工商局在复函中称，经过调查查明，广西旺旺食品有限公司的“天天吃旺旺，运气会旺哦”的广告标识，不存在虚假、迷信、没有科学依据的宣传行为，因此谢某举报的违法事实并不成立，根据规定不对涉事公司进行行政处罚。
上海纵横律师事务所律师严佳斌认为，食品企业的创意广告的合法性底线，最关键要看其是否以虚假或者引人误解的内容，欺骗或误导消费者。
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