随着世界经济的格局发生变化，中国企业走出去成了一句响亮的口号，也成为了一件千万企业已经实施的方案。
从改革开放和市场经济逐步开放后，中国企业就开始逐步对准国际局势，扩大规模，迈步走向海外市场。可是，令人遗憾的是，十几年过去了，中国品牌在国际市场上依然鲜有成为知名品牌的成功案例。
随着大企业为了开拓海外市场而选择大量并购海外企业的模式时，一些中型企业却以自有品牌和自有模式积极拓展海外市场，打通了产品销售和代理渠道，在一些地区取得了良好的业绩。虽然这些企业的步伐谨小慎微，但其果敢闯海外市场的勇气和经验更值得关注，从他们这些依据自身量体裁衣的模式中，我们似乎也可以看到方向，取得真经。
从OEM模式转向代理商战略
刚开始跨入海外市场，众多中国企业首选方案是OEM模式，因为面对国际化品牌品种丰富、影响力大的局势，中国企业走出去若从一开始就选择自主品牌打造市场的出牌方式，不仅难度增大，而且鲜能成功。但随着市场份额的不断扩大，用一种模式继续经营，品牌推广便会遭遇阻碍。“我们从一开始选择了OEM模式，但长期看，这种模式对于发展和市场拓展有阻隔，不适合漫步者的发展规划。今年开始，我们调整为以在当地寻找适合的代理商代理产品销售的模式进行渠道拓展。我们会根据当地的风土人情一点点将我们的品牌进行渗透到。尽管难度很大，但这样才是企业品牌应走之路。”作为海外市场开拓很成功的深圳漫步者科技有限公司，相关负责人张文经先生对记者说到。
深圳漫步者科技有限公司从1996年成立到1997年开始走出去，开拓海外市场，因为没有清晰地市场战略，期间遇到很多困难，停停走走。直到2004年之后，看到了海外市场对像漫步者这样的低成本优势、技术门槛较低的企业的发展空间，漫步者自身又在产品上进行了技术革新，使得漫步者在海外市场年市场逐渐转良，也有了和海外企业竞争的能力。
“随着我们在产品生产制造能力的提升、订单供不应求，已经无多余的精力去做OEM模式的业务。因为OEM模式往往受制于上游产业链的厂商。而企业要在海外发展拓展业务，一定要有能够持续支撑企业的发展模式。”张文经表示，“纵观国际市场，树品牌形象都是大企业一以贯之的路径，其实我们也一直在尝试和努力，今年重点在海外招代理商，在特定市场上找到进入当地市场的机会和需求。”
多种经验总结，企业成功走出去
近年，企业逐渐认识到品牌的重要性，在拓展海外市场时，转向自有模式及寻找当地企业合作，作为渠道上的推广手段。“整体来看，一家企业要在海外成功拓展市场，首先要根据自身的产业链、营运模式有一套系统化的战略支持企业走出去。”商务部国际贸易经济合作研究院副研究员李志鹏告诉记者。
李志鹏认为，国内企业走向国际，之所以能成功拓展开海外市场，主要是因为企业通过自身条件，选择了较为合理的模式，比如借助境外的企业品牌带动走出去、温州模式的抱团走出去都是每个地方的企业根据自身条件选择的一种开拓市场的途径。李志鹏说，“采取集群模式开拓海外市场，成功的概率更大，抵御风险能力也更强。以及理性的选择产业模式，有针对性的选择投资领域。”。
据记者采访了解到，除了上述企业成功开拓海外市场的经验外，根据产业的自身条件，企业若从产业链上选择高于产业本身的增值的模式以及选择创新的营销模式，比如利用融资租赁的方式走出去，选择集成业务整合产业优势的模式都有助于企业成功打开海外市场，并且企业在海外逐渐占据了一定地位。
“还有一些企业之所以成功是因为企业通过长期的走出去的实践经验，在投资国的财务管理的夹缝中寻找到了合理的税收风险，节约了一部分成本，或者选择介入境外的股权性投资基金，有充裕的资金投入到市场拓展上。还有一部分企业选择了灵活的合作方式。因为企业单枪匹马走向海外市场很艰难，它通过和国内国有企业或者事业单位合作的模式成功走出去。”李志鹏对记者说到。
选择更合理的方式开拓市场
海外市场对于国内企业是一块硬骨头，尤其是欧洲美国市场。因为市场需求对于企业进入的门槛要求很高，只有过硬的资金和产品实力才能抵御在美国市场经常遭遇的风险。而我国企业在开拓海外市场也遭遇了各种困扰。
“企业若想成功打开海外市场，不能盲目的投资，一定要保持对当地市场的充分了解，不能在国内固定一个模式，也用这种模式再去国外试用，这是不会成功的。我国企业也不能继续像在印尼等国家刚开始发展那样，选择恶性的市场竞争方式，破坏当地的市场体系，这对海外市场的推广只能雪上加霜。”在谈到我国企业开拓海外市场遇到的教训时，张文经忧虑的告诉记者。
纵观世界各个国家的企业发展之路，日本企业的海外拓展模式很值得我国企业学习。日本企业在进入海外市场时不是采取全线出击，一下子占领全部市场的策略，而是选中某个地区、某个批发商或某种类型的消费者，先打进去，站稳脚跟后再逐步扩大市场份额。当其产品打入市场并占有一定的地位时，就逐步建立自己的产品品牌形象，形成自己的销售渠道，最终获得了成功。
“企业选择在当地发展，一定要充分适应当地的消费习惯，进行产品上的调整。比如漫步者，会根据每个地区的环境差异，相应的设计出适合当地气候的产品，而不能单一性的发展。单一化也许会让企业短期盈利，但从长久看，一定要有技术创新和产品变化的支持。”张文经依据漫步者的经验说到处理一些企业拓展海外市场失败经历的选择时告诉记者。
针对我国目前出现的企业海外拓展市场的格局，李志鹏建议，政府应该提供一些开拓市场道路上的支持政策，比如降低税收、完善金融政策，让企业在资金方面充裕起来。企业在提升自身内部管理操作水平、处理好和投资国的关系的同时，也可以选择和其他企业、组织捆绑方式走出去。国内企业也可以选择在国内建立产品交易市场，引进境外资产，建立海外产权，解决自身融资难题，让境内外资源真正流动起来，让国内企业在海外市场能够获得更多的成功。（刘丽莎）
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