众车企“伏击”世界杯

     李晓丽
   黄金与钻石的梦想之地，野生动物的天堂，南非这一遥远而陌生的国度因为世界杯的热潮而令世人瞩目。而这个4年一度的全球体育盛会，也成为了汽车品牌营销的绝佳舞台。虽然，全世界的目光都转向了南非高原的足球场上，而所有的舆论热点和老百姓的话题更是围绕着世界杯这个主题，但是，当32支各国豪强在南非世界杯赛场激战正酣之时，一场看似与足球无关的汽车品牌营销战，也在场外如火如荼地打响。
   由于赞助资源的稀缺以及赞助费用的高昂，绝大多数企业无法跻身世界杯赞助商行列。在今年南非世界杯上，除了世界杯的官方赞助商以外，东风日产、奇瑞、JEEP等各大汽车品牌，面对这样难得的商业机遇，也不约而同地选择了“伏击式营销”，围绕世界杯为主题的营销举措纷纷启动。
  
   “伏击式营销”
   “惊艳”世界杯
   伏击式营销最早被关注源于1984年洛杉矶奥运会上富士与柯达的官方赞助商权益之争。在洛杉矶奥运会之前，柯达一直是奥运会的合作伙伴。但在洛杉矶奥运会上，柯达公司只肯出价200万美元的赞助费用，时任洛杉矶奥运会组委会主席尤伯罗斯决定甩开本土企业柯达，而接受其竞争对手日本富士公司的赞助，但富士付出了700万美元的代价。就在富士独享赞助商权益的时候，有着主场优势的柯达却转而寻求在外围突破。柯达赞助了最有夺冠希望的美国田径队和奥运会田径预选赛，此外，还在洛杉矶市进行了平面、户外媒体等立体式的广告宣传。奥运会期间，柯达的这一系列动作让很多人认为柯达才是本届奥运会的赞助商，最终实现了对富士的有效狙击。
   伏击式营销的另一个经典案例是1996年亚特兰大奥运会的锐步与耐克之争。当时锐步是正式的鞋类赞助商。与柯达“伏击”富士如出一辙，耐克在奥林匹克城和奥林匹克公园旁边设立了耐克体验中心，通过搞一些大型的活动，让游客和观众进行体验和互动，吸引了很多人的参与。与此同时，耐克进一步释放烟幕弹，雇用大批人在奥运场馆外围向嘉宾和观众免费发放印有耐克标志的胸牌挂绳，方便观众携带门票以及嘉宾佩戴胸牌。据事后调查，有70%的人误以为耐克是本届奥运会的赞助商。
   从以上两个伏击营销的经典案例中，不难得出这样的结论：从最终营销效果而言，在多大程度上实现了与消费者的沟通才是决定营销成败的关键，而非是否拥有赞助商的名分。通过找准定位，提高世界杯与自身品牌的结合度，选择适合自身的营销模式，以及如何更好地规避风险才是汽车品牌能否“惊艳”世界杯的关键所在。
   相信在南非世界杯的赛场上，球迷都看到过这样的场景：在一场阿根廷队的比赛中，奇瑞的品牌代言人梅西在球场上连过数人如入无人之境，随后一脚射门，直播摄像机在追踪球的运行轨迹的同时，也把场边的大幅现代汽车广告牌通过电视画面传递给了数以亿计的观众，而在赛场外，月薪10万的两位“超级球迷”，乘坐着东风日产的奇骏、逍客在南非的各大赛场间来回穿梭……
   对于非世界杯赞助商的汽车品牌来说，虽只能在场外发力，曲线参与世界杯营销，但营销手段如能突出一个“新”字，其效果或可称为“惊艳”。早在世界杯开赛前夕，东风日产就开展了别开生面的“超级球迷”选拔活动，一男一女两名入选者将驾驶日产奇骏、逍客穿梭于南非十几个世界杯赛场之间，并提供高达10万元人民币的月薪，两位“超级球迷”的赛场日记和相关报道也会通过央视和体坛周报两大权威媒体传播。
   “第一次在非洲大陆举行的世界杯，第一次有球迷在权威媒体上发出自己对于世界杯的报道，第一次出现将兴趣和收入完美结合的‘最佳兼职’，第一次成就草根球迷梦想的‘奇骏/逍客超级球迷竞选活动’……”南非、激情、挑战、梦想，一个关于中国球迷和南非世界杯的传奇正在被缔造。
   东风日产的世界杯营销，在球迷与车迷当中引起了极大反响。这个“10万月薪”奇骏逍客超级球迷进军南非世界杯活动，东风日产将目标客户、潜在客户中的球迷作为主角纳入其中。显然，效果不言而喻，关注度更好，参与性也更强。
   “超级球迷”??这一颇具“新”意的世界杯营销活动为东风日产品牌聚集了大量的人气，直接的结果就是带动了销售的增长。据悉，在过去的1个月里，逍客以6811辆的成绩继续雄踞SUV销量排行榜的前10位，同比增长接近100%，而另一款以硬派SUV著称的奇骏，今年销量持续走高，6月同比增长35.7%。
   盛世诱惑  车企青睐世界杯
   当汽车遭遇足球，两个充满运动基因的品牌概念带来的是营销理念的变革和竞争。在这个体育、快消、IT等品牌序列在世界杯赛场上肆意冲杀的时代，现代-起亚、东风日产、奇瑞、JEEP等汽车品牌的世界杯营销已经不仅仅为了简单的改变人们的购买行为，其最终目的是驱动人们深层意识里对汽车品牌的认识。
   作为最受关注的全球两大体育赛事之一，世界杯无疑是品牌营销最好的载体之一。尽管奥运会在世界范围内的影响力毋庸置疑，但其项目众多，受众分散，赞助费用高昂以及排他性的特点让众多汽车品牌望而却步；而与之相比，世界杯营销无疑是一场更为精准的营销大战，对于足球项目关注的受众群体无论是年龄结构、受教育程度甚至消费习惯都相对集中，世界杯对于球迷人群有着足够强大的吸引力，影响力巨大。对于汽车品牌来说，受众阶层广泛但传播聚合度高的特点让世界杯营销更具有可操作性。
   东风日产副总经理任勇表示：“汽车品牌参与世界杯营销绝不仅仅是一时冲动或者简单营销手段的复制，其背后隐藏着深层次的原因，那就是汽车企业对于品牌美誉度和品牌影响力提升的渴求。汽车企业选择与汽车品牌基因高度重合的足球世界杯进行品牌联合营销的确是汽车企业上佳的选择。”
   机遇与风险共存
   车企应学会“卡位”之术
   本次南非世界杯，从现阶段看来，无论是身为世界杯主赞助商的现代-起亚还是曲线联姻世界杯的东风日产、奇瑞、JEEP等汽车企业，都因为搭上了世界杯的顺风车而达到了预期的目的。但事实上，世界杯营销和奥运营销一样，高投入和预期收益的背后同样蕴藏着一定的风险。
   据财经杂志《福布斯》2月份最新公布的数据，世界杯足球赛的商业价值达到1.2亿美元。而企业想要分得这顿商业大餐的一杯羹，门槛价是8000万美元，这仅仅只是国际足联对南非世界杯赞助商的最低赞助要求，如果算上后期翻倍的营销费用，赞助企业的投入基本都在几亿美元以上。
   如此高的门槛，各个车企显然并不仅仅是为了世界杯期间的营销举动，而是要在一定的品牌推广时限内，把世界杯的品牌基因长期嫁接到汽车品牌当中去，对消费者形成长期、有效的影响。
   有分析人士指出：“汽车品牌要做好世界杯营销，需要‘量体裁衣’，特别是针对非赞助商企业，在决策前充分做好投入产出分析，有效实现世界杯营销的‘卡位’战略。”
   激情的世界杯，激情的球迷，足球与汽车的融合，一样的动感，一样的激情。东风日产以“超级球迷”为“卡位”切入点，以球迷视角与世界杯整个比赛进程相互映衬，使世界杯与东风日产的结合，更具相得益彰的效果，形成影响力的叠加是必然的。
   值得注意的是，此次东风日产“超级球迷”活动与其今年3月新骊威家族上市活动，几乎都采用了与网络紧密互动的营销方式，力求最大化吸引公众进行主动参与。无论是新骊威家族上市会时上千万人参与的激情“秒杀”，还是南非世界杯亿万人瞩目的“超级球迷”，均吸引了众多网友的踊跃参与。这一系列营销活动的开展，也体现了东风日产对目标群的精准把握，以及对焦点事件、新鲜事物的良好感知力和创新运用能力。
当世界杯比赛场上激情四溢之时，东风日产“超级球迷”带领大家将对足球的热爱尽情挥洒，东风日产的“超级球迷”营销，无疑是2010南非世界杯伏击营销战场上的一道亮丽风景！

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