□ 本报记者 王珊珊
近日，姗姗来迟的《食品安全法》终于出台，不久前吵得沸沸扬扬的王老吉“添加门”事件也暂告一段落，但三聚氰胺毒、夏枯草、陈年月饼馅等成为笼罩在著名民族食品品牌头顶的一片阴云。经历危机之后的著名品牌该如何走出困境？企业该如何面对消费者之众口？本报专访国内首创口碑营销模式的大旗网CEO周春兰，听她解读网络时代的新营销模式。
记者：最近一段时间，国内外一些著名品牌深陷口碑危机，比如王老吉的“添加门”事件看似已经平息，余波却还不断。作为一个媒体人和一个营销专业人士，您如何看待这一事件？
周春兰：王老吉如果早一点儿站出来，澄清问题，承认失误，这种负面影响也许就没有这么大。当今社会，网络的力量实在太强大了，但厂家的意识还没有到位，导致他们不知道如何去应对这种口碑危机。“添加门”事件和三聚氰胺事件的蔓延一样，都是和网络的助推有直接关系。
实际上，中国的网民还是很宽容的，是很容易原谅一个品牌的过失的。以三聚氰胺为例，因为涉及到很多品牌，某品牌就主动站出来承认错误，对受害者表示积极负责的态度，而另外一些品牌，会采取不去理睬甚至回避的态度，所得到的负面影响程度自然会有所区别。而在网络删帖等手段不仅得不到网民的原谅，降低不了负面影响，更让人嗤之以鼻。当下流行的口碑营销在这种情况就显现出优势了。
记者：口碑营销和传统的营销模式在应对危机时，采取的公关方式有哪些不同？
周春兰：传统媒体在公关的时候，基本都是厂商意愿起到控制作用。厂商可以花钱解决问题，可以撤稿、可以掩盖事实。但目前的网络环境非常复杂，网民了解事实的渠道很多，各种说法也很杂，而且是不受厂商意识控制的。这就导致危机的产生会很容易，危机的蔓延速度非常快，危机的控制也会非常难。
在这种环境里，应当改变和值得借鉴的是对待危机的态度。过去厂商面对传统媒体的危机公关态度，比如撤稿，在这种环境里会吃亏。如果一个厂商对待一个负面事件的方式不正确，不是用诚恳的态度去解决问题，而是以强势的态度去磨灭掉痕迹，将会激发更大范围的不满。这样的例子在网上不胜枚举。在这个环境中，企业如果愿意直用积极地态度化解危机的话，应该直面的是危机的根源。
在口碑营销中，危机公关的专业名称叫作网络声誉的预警和监控。口碑营销公司最要做好的就是很全面地监控和预警，给厂商一个如何行动的建议。而不是单纯地删帖、堵塞言论通道，那是没用的。
记者：现在国内在做口碑营销的公司不在少数，每一个朝阳产业都会面临一段群雄割据的混乱期，在当下良莠不齐的市场状况下，会有一些小公司打着口碑营销的旗号继续灌水、删帖，这对整个行业的影响会不会很负面？
周春兰：的确如此。所以，作为行业领头羊，大旗不仅面对着要树立自己的良好形象，还要通过各种影响做“口碑营销”的概念普及工作，让厂商和其它公司都了解到，简单的灌水、撤贴、打口水战是非常没有技术含量的网络手段，和真正的口碑营销相差甚远。
大旗一直坚持三个“决不”??决不发布不诚实的信息、决不误导网民、决不帮广告主进攻其他的竞争对手。口碑应该在消费者的谈论和认知当中产生，不是在广告主的宣扬和呼喊当中产生。
记者：除了解除负面危机，网络口碑营销还有那些途径帮助厂商推广宣传呢？
周春兰：大旗的根本理念在于如何去发现一个品牌消费的忠实者，或者为品牌中很有影响力的人，提供一个平台。我们可以搭建各领域意见领袖和厂商之间的口碑平台，比如，网络上的意见领袖可优先试用和使用上市新品。
现在的厂商都知道口碑的威力，也认同口碑的价值，厂商对口碑营销的意识有很大改变，只是他们不知道应该如何去做，大旗正是起到引导、教育的作用。美国口碑营销协会表示，2012年美国口碑营销将占所有广告的27%，这是非常大的一组数据。国内还不到1%至2%。不久以后，口碑营销将成为非常重要的一个营销方式。
我们会及时发现网络上会有哪些风险存在，反映给客户和企业，提出解决建议、方法。而且还有一套网络声誉对话体系。比如有些消费者对产品使用有些疑问，或者消费者对产品使用了错误的方法，如果企业愿意跟消费者对话，企业可以通过我们的平台与消费者沟通，及时解决问题，赢得好的声誉。这是有效降低负面影响的一个很管用的方法。
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