■ 本报记者 魏建玲 孙吉光 通讯员 刘晓凤 熊向南 徐培梅
史中溪说，“经营是有层次的，一是经营商品，二是经营服务，三是经营资本，四是经营资源，五是经营品牌或者说经营文化。作为一个企业家，站得有多高，企业做得就有多大。”
2008年9月，经国家工商总局核准，“鲁药”、“鲁药集团”名称正式亮相。由山东省医药集团总经理、鲁药集团有限公司董事长史中溪致力打造的大型医药企业集团“鲁药集团”正式挂牌成立。而在此之前，山东不少医药企业约定俗成把山东省医药集团称之为“鲁药”、“鲁药集团”。
“循天地之道，做健康使者，创鲁药品牌，建和谐企业”这一最早出现在鲁药集团《企业文化手册》上的理念，是由史中溪倡导的员工行为规范。近几年来，鲁药集团上上下下致力于品牌建设，并先后获得了“30年中国品牌创新奖”、“中国医药行业品质信誉标志性品牌”、“中国医药行业十大满意品牌”、“中国质量服务、信誉AAA品牌”、“中国100家最具潜力品牌企业”和“山东省医药行业发展突出贡献单位”等多项全国性认证与奖励。
在鲁药集团2009年工作会议上，集团管理层把品牌建设作为全年三大任务目标之一，提到与改革改制、经营发展同等重要的位置。史中溪表示：“在国际金融危机继续蔓延、国家新医改方案和省级药品招标采购政策陆续实施的大好形势下，以大集团、大品牌带动的新一轮医药企业的整合重组必将全面展开。鲁药集团在加快内部整合重组，致力打造鲁药品牌文化的同时，还要防止“绿林文化、山大王文化”的侵蚀，盯紧山东乃至全国范围整合大趋势，不失时机联合山东省内外的医药企业。”
4月16日，山东福胶集团、东营医药公司等14家医药企业签约加盟鲁药集团。目前，鲁药集团成员企业已达到36家，销售网络遍布山东省17地市，年销售额近百亿元。这标志着鲁药集团改变了山东没有一家医药企业年销售收入过50亿元的历史。“利用品牌的凝聚力和感召力，先坐稳山东市场，后进军全国医药前10强。”史中溪如是说。
做品牌就是经营文化
品牌是凝聚力、感召力，是质量、服务、信誉和企业文化的综合展示，也是市场风险和经济危机的抵御力。“品牌已成为企业最主要的无形资产。可口可乐总裁曾经说过这样一段话：即使把可口可乐在全球的工厂全毁掉，它们也可在一夜之间东山再起。品牌是最大的无形资产，其重要性已超过土地、货币和资本等构成的诸多企业因素。”史中溪深有感触地说，“经营是有层次的，一是经营商品，二是经营服务，三是经营资本，四是经营资源，五是经营品牌或者说经营文化。作为一个企业家，站得有多高，企业做得就有多大。”
“40多年前，以500美元创立的耐克品牌，今天成为了全球最大的运动鞋品牌之一。作为美国运动鞋制造商，耐克在美国本土却没有1家自己的生产工厂，雇员也不到50人。他们先是借助日本的生产经验，签订第一合约，正式生产美国设计的耐克品牌。随后，又将这种品牌延伸到更多国家。上世纪80年代，耐克在市场上遭受了剧烈打击，在与锐步争霸中，他们痛下决心，用高额费用进行新产品的研发和设计，研发出的最脍炙人口的产品就是上世纪90年代初上市的‘气垫鞋’。耐克因此名声大震，成为运动品牌的霸主。这是经营品牌的一个典范。”史中溪侃侃而谈，“芭比娃娃几乎成了世界上大多数小女孩的心爱之物。随着这个大眼睛、长头发玩具娃娃的畅销，今天的‘芭比娃娃’已经不仅是一个玩具，她是美国女性和美国文化的象征，正如遍布全球的麦当劳、肯德基一样，都成了品牌经营的经典案例。”
史中溪认为，品牌，尤其是世界性品牌的拥有者，已经成为衡量一个国家或一个地区实力的重要标准。像美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与国家的实力都是十分匹配的。特别是当前，国际金融危机继续蔓延，市场竞争环境、手段与过去相比都发生了很大变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以商品本身来竞争，更突出的是品牌竞争。未来国内外市场的主要竞争形式将是品牌竞争，品牌战略的优势将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。“正因为如此，可口可乐对汇源果汁的收购，引起了政府有关部门的重视和干预，”史中溪表示，“在全球经济竞争演变为一场品牌之争时，我们必须把品牌建设视为企业发展总体战略中的重要战略目标和战略措施。”
品牌也是“核心商品”
史中溪认为，品牌既是识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、符号、象征、设计或组合，更是企业的脸面，即企业形象。一个好的品牌往往使人对经销该产品的企业产生好感，并导致消费者对该企业的其它商品产生认同，从而提高企业整体形象。可以说，品牌已演变成企业为适应市场竞争而精心培养的“核心商品”，再利用“核心商品”创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的主要手段，是一个企业的核心竞争力。
医药企业是和人的健康与生命息息相关的行业，从事这一行业的人，必须是充满爱心和责任心的人。人品优，则品牌优，品牌能折射出人品的光辉。鲁药集团不仅认识到这一点，而且做到了这一点。品牌源自人品，而人品源自文化，尤其是企业文化的熏陶和规范。他们把“兴药为民，服务健康”作为企业宗旨，把“造福于民，取信于民，方便于民，让利于民”作为经营方针，把“兴药为民”作为企业发展的必由之路，贯穿于整个经营工作之中，使之成为数千员工的从业行为和人品修养，而这也是鲁药企业文化首要的一条。不少员工深有体会地说，是鲁药集团的企业文化，使他们从经营药品的做事阶段，全面跃升到经营品牌的做人阶段。
“品牌是企业文化的凝聚，而企业文化又是由企业各种文化有机构成的。”史中溪认为，“这是我们重视企业文化的又一感受。我们的《企业文化手册》实际上是广大员工用心血和智慧写成的。多年来，广大员工一起在写，一直在写，写在自己的心坎里，把大家心中所有、笔下尚无的东西整理成册，并与时俱进，是我们的责任。”正如广大员工所说，鲁药的企业文化，不仅规范着他们怎么做事，而且引导着他们怎么做人。他们的《企业文化手册》，既包含职业文化、道德文化、商业文化、政治文化、时代文化和传统文化的基本准则，又包含着思维立场、思维态度、思维方法的基本要求，使人耳目一新，并且具有操作性和指导性。
鲁药集团既是国家大型企业，又是成长于山东的地方企业。“品牌必须浓缩和体现山东这一特色，这是我们致力品牌建设的立足点。”史中溪说，“什么是山东特色？多年来在山东诞生、成长的医药工商企业，具有山东特色的药材和中成药、医疗器械等，都是鲁药的基础。山东人醇厚、朴实的品格，更是鲁药的‘根’。我们只有不忘记自己的‘根’，避免‘绿林文化、山大王文化’的侵蚀，才能茁壮成长。”
铸品牌需要持续动力
品牌也是高端产品，需要用心打造。近几年，鲁药集团积极参与社会评选活动。史中溪认为，企业经营的目标就是品牌的市场占有率。为此，要敢于把自己的品牌亮出去，接受公众和社会舆论监督。“不学不比，沾沾自喜；一学一比，找到差距。企业打造品牌，要形成持续前进的动力。”
“一些国内外知名企业大都是把品牌建设当作企业开拓市场的优先战略。他们从品牌战略开始，创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。由于品牌综合带动作用巨大，往往一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。这就告诉我们：品牌是企业进入市场、占领市场的有力武器。特别是市场竞争激烈的今天，企业有没有自己品牌的战略、有没有自己的品牌、品牌形象如何，已经变得十分重要”。史中溪认为，在此基础上，还要有一支品牌建设队伍。目前，由史中溪亲任负责人的鲁药品牌建设队伍，是一个人员精干务实又衔接合理的工作班子。围绕“品牌发展上层次，市场经营上水平”的总体目标，在铸造品牌、提升品牌、宣传品牌、经营品牌等方面，既做得有声有色，又做得扎实有效。
鲁药集团将品牌建设、网络建设、企业文化建设及全山东医药行业协会的重要活动有机结合，全方位打造鲁药品牌。去年，鲁药集团网站开通后，他们在宣传品牌的同时，重视抓好四个方面的工作：一是建立顾客信息收集反馈系统和满意分析评估系统；二是制订、细化服务流程和服务标准，提供零缺陷服务；三是建立对品质执行的奖惩机制，创造重视品质的良好氛围；四是建立创新体系，力争管理、经营、服务创新，以保持品牌领先，始终走到行业前沿。
去年下半年，由山东省医药行业协会、山东省医药职工思想政治工作研究会举办，鲁药集团承办的庆“七一”、迎奥运，首届“鲁药杯”书画摄影作品展，在山东省医药系统引起了很大轰动。这次大赛，不仅是对山东医药行业企业文化建设的一个大检阅、大交流，也是“鲁药”、“鲁药集团”品牌凝聚力和感召力的一个大促进、大提高。
品牌带来合作共赢
前些年，史中溪把做到三个“一”，即喊响一个口号??服务百姓是第一社会责任；推行一道公式??利人必利己，利己先利人；拥有一种心态??得人心者得天下，作为铸造品牌的开端。在三个“一”的鼓舞下，烟台医药商城飘洋过海，将连锁店办到长岛；日照真诚大药房翻山越岭，将连锁店办到偏僻的刘官庄和龙山；莱芜益寿堂将经营触角从市区转向广大村镇；淄博齐鲁医药商场将连锁店办到开发区、旅游点和城乡居民需要的地方。而这一系列的举动也获得了社会认可，提升了品牌声誉。
2008年以来，全球金融危机持续蔓延，新医改方案及山东省级药品招标采购政策连续出台，企业如何保持平稳较快发展？史中溪和集团领导成员探讨后得出共识：“合作共赢、抱团取暖”。这是企业在市场经济条件下，尤其是外部环境发生变化时的必然选择。
鲁药集团是山东省医药集团改革发展的战略平台，用鲁药精神和品牌联合，团结山东省内一批医药工商企业，共同打造、分享和经营鲁药及鲁药集团品牌，无疑是重要的战略发展思路和发展机遇。调研结果显示，山东省不少医药企业正苦于缺乏大集团、大品牌的带动，普遍感到要迅速扭转和改变“低、小、散”和无序竞争的局面，只有合作共赢、抱团取暖，才能做强做大。在鲁药集团倡导下，山东36家医药工商企业由被动重组走向主动联合，由此，一个崭新的鲁药集团应运而生。史中溪满怀激情地说：“未来3年，将继续通过整合重组扩大集团成员数量，由工商联合形成科、工、贸一体化的整体资源和核心竞争力。建立以投资为纽带的紧密型合作关系是鲁药集团化发展的根本出路。眼下，统一采购配送体系，形成协调运作机制，统一使用鲁药和鲁药集团品牌，是当务之急。我们与邮政物流速递企业合作，利用邮政的现代化网络和配送体系与医药有机结合，形成山东药品供应保障体系的主渠道，以满足人民群众日益增长的健康需要。”
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