渠道先行是惠农的切实手段

2009年，随着全球金融危机的影响不断蔓延，西方发达经济体的需求继续大步下滑，外需紧缩使中国这个外向型经济体的增长显著放缓。据海关总署公布的1月外贸进出口最新数据显示，2009年1月我国连续第三个月出现出口负增长，下滑17.5%，首创十余年来的第一次双位数跌幅。一时间，出口导向型领域内哀鸿遍野。服装、化纤和纺织等出口依赖性最强行业的境遇自不必多言，房地产业低迷，家电行业也不容乐观。2月，国家出台的家电下乡补贴政策向全国推进，以期推动“家电下乡”，拉动农村消费市场以提振信心，刺激经济复苏。
 政策实施以来，从基层反映上来的情况喜忧参半。农民非常肯定国家补贴政策的实施，但在下游零售商和终端消费者层面的抱怨也层出不穷。其中最重要的一个原因是很大一部分下乡的家电产品卖价经过层层套利之后，价格过高，甚至高出了政策规定的最高限价。家电下乡的渠道问题无疑已经成了家电企业能否赢得经销商忠诚度和顾客满意度的关键。兵法有云：兵马未动，粮草先行。在家电下乡的这场“战役”中，正是由于渠道建设层面存在着许多旧体制的历史遗留问题，所以才会困难重重。
 滞后的多级渠道架构，省级代理和市级代理对利润的层层盘剥，导致下游县城一级的家电业终端零售商利润极低，如果按照国家对下乡家电产品的最高限价销售，甚至于都无法保证盈利。这个现象直接导致终端销售商无法进行商品配送或者不能销售一些利润低的家电下乡产品。单一的渠道形势，导致从企业到消费者的通路不畅；3至4级市场的小经销商或终端订货周期比较长，而且通常以货款先行垫付的形势进货，运营成本较高，受上游价格波动的影响非常大，无法根据当地市场的需求进行及时调整；渠道管理的落后直接造成了物流环节的低效率，由此又导致了家电下乡政策的实惠很难落到农村消费者的身上。
 家电行业现行的多级渠道结构积弊已久，非政府或行业本身所能单独解决的，需要双方通力合作才能迅速见效。一方面，整个行业需要借鉴业内优秀生产厂家的创新经验，提倡行业创新；另一方面从政策制定的角度来讲，应该充分考虑整个供应链上的利润分配问题。
 首先，渠道是连接厂家与消费者的桥梁，改进渠道应当采用端到端的解决方案。从生产企业开始抓渠道建设是根基。像TCL、美的、海尔等具有国际化企业运作经验的企业, 就已初步建立了全球供应链管理系统和流程，同时结合其在国内市场的雄厚实力和本土经验，以及企业自身所拥有的强大物流和销售团队，就可以发挥大企业的物流配送优势，通过厂商直接配送货物到终端消费者的方式来减少中转环节，从而避免了层层套利现象的出现。而且大型家电企业通过在3至4级市场建立销售终端（品牌专营店），为农村消费者提供集销售、配送、维修于一身的“一站式”服务，除了可以扩大自身品牌的市场份额，也能将节省出来的成本贴补到售后服务，从而保障在偏远地区的农村消费者享受同城市消费者相同的高质量售后服务。最近，厂家还提出了创新的物流集拼概念，让其它中小品牌借大品牌的渠道一起进行物流配送。这虽然对物流管理和协调是非常大的挑战，但效益高。TCL在印度市场有过类似的物流配送经验，商家都是集体出动，在地方搭建临时性流动卖场，老百姓习惯在赶集的时候置办家电，效果非常好。既节约了资源，在为企业带来利润的同时也给农村老百姓带去了最大的实惠。
 此外，产品配送还应结合地区的市场差异，进行合理资源配置，最大限度地节省成本。农村消费者的收入差异相对较大，产品配送方面，应考虑不同地区农民的购买能力。2008年1至3季度，农村居民家庭平均每人现金收入3640元，不同区域的农村人均收入有较大差距。上海、北京、浙江农民人均现金收入分别为7788.6元、7155.2元 和 8133.0元，贵州，甘肃和广西的农民人均收入则分别为1889.3元、2003.3元和2660.9元。高低取平均值后差距将近3.5倍。所以厂家在产品投放时应当有所区别，例如彩电产品，在消费能力较高的地区消费者购买第二台彩电的可能性较大，商家投放平板电视的比例应当提高。反之，消费能力较弱的地区，应当以小尺寸的CRT为主打产品。
 另一方面，政府在制定政策时必须考虑到完善渠道的必要性。渠道上下游的利润分配直接影响到农民得到实惠的多少程度。政府还应当鼓励多元化渠道发展，利用互联网渠道的低成本优势，为农民消费者谋取最大的福利。政府还应倡导渠道整合，引导中小企业的产品依附大型企业已有配送销售渠道，避免重复投资建设，增加渠道成本。家电下乡，渠道先行是惠农的切实手段，创新的渠道策略应当受到积极的推广和扶植。
 只有政府和行业通力合作，才能解决家电行业迟滞落后的多级渠道问题，推动家电下乡项目的顺利进行，拉动农村消费市场，提振内需，为当前萎靡不振的经济打上一针强心剂。
 
 
 

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