作者：黄晨姣, 银捷尼科集团(Ingenico Group)电子支付业务大中华区总经理
以前，一个家庭可能需要共用一台电脑才能勉强接入神奇的数字世界，而现在随着智能手机、平板电脑以及其他移动设备的普及，共用设备这一现象已经不见，人手一机、随时冲浪、让在线购物和游戏变得稀松平常。形色各样的个性化需求也有了土壤。
这类变化不止体现在家庭内部，对于企业来讲，也面临着如何更好适应这一变化的问题。不去主动适应个性化潮流，则意味着被潮流所吞没。假设产品设计千篇一律、产品功能乏善可陈、用户体验缺少个性定制，甚至将移动社交排除在外，其结果可想而知。因此说用户体验的好坏，直接关系着企业的收益好坏甚至生死存亡，已经成为企业发展的首要任务。
电子商务更加个性化
今天，全世界大约有60%的人口都在使用智能手机，[1]而在80、90后甚至00后中，智能手机的普及率尤胜一筹。据Ecommerce Foundation最新发布的《2017中国电子商务报告》统计，中国25岁及以下互联网用户中，移动互联网用户的比例高达94%。科技正趋于个性化，电子商务亦是如此。
无可置否，中国电子商务处在在世界前列，其中天猫和京东是目前国内访问量数一数二的在线购物网站。根据阿里巴巴集团披露的信息，2017天猫“双十一”交易额定格在1682.69亿元人民币，无线交易额占比达到90%，再次刷新了单日零售额的世界纪录。
随之而来的是消费者购物行为的巨变。由于鲜少受环境因素限制，且支付操作简便，人们越来越倾向于移动在线购物。在国内，支付宝和微信两大支付平台的兴起，又极大地推动了移动在线购物的发展。《2017中国电子商务报告》显示：2017年使用移动终端购物的人数占所有在线购物人数的59.2%，这一数字在2018年预计将达到61.7%。而当这一切与数字个性化、数字追踪技术、金融技术进步联系在一起时，巨大的商机孕育而生，出现在商户和消费者面前。
现在，部分连锁超市已经支持创建个人网上账户，在线下单，指纹确认订单等服务，使整个购物过程几分钟之内就能在手机上完成。而且由于服务本身的性质，您使用的频次越高，它就越能根据相关建议和个性化信息提供定制服务。
现在看来，大家认可的一个未来场景是：商铺可以准确掌握了解您的购物习惯，当他们预测到您家中的某种生活用品即将用完时，就会发送“一键购买”提醒，而您无须离开这个应用，就可完成整个购买流程。目前，亚马逊的即时补货服务可以通过连接消费者的电子设备，监测到基本生活用品的使用情况，并且在用完之前会自动下单。[2]我相信过不了多久，这种交易方式就会变得再平常不过。
随着科技的进步，某些技术和应用已经逐渐渗透到人们的生活中，如：
? 个性化-随着新技术和新应用的推陈出新，移动设备已经成为个体的延伸。包括指纹识别、虹膜扫描以及Apple的增强面部识别在内的生物识别技术，将使购物变得更加快捷。
? 数字营销和追踪技术?经营者现在可以更深入的了解顾客偏好和在线行为，与消费者建立更紧密的联系。这样做并非是为了成为行业内的“大拿”，而是通过了解人们的需求，开发更具个性化的服务、奖励和忠诚度计划，为人们提供更好的服务。这将会增加消费者的品牌参与度，进而推动移动交易量，实现更高转化率。[3]
? 社交应用和社交电商?社交应用的使用正在激增。以微信为代表的社交应用，已经被赋予了社交以外的更多功能，包括购物、理财、娱乐、缴费、订餐、打车等40多项。它们为品牌的推广开辟了新的渠道，并使商户藉此与消费者建立联系。随着社交商业的兴起，加速个性化购物发展，并催生电子商务的新机遇。
消费者的期望值水涨船高
无论是线上线下，购物方式都在不断演进，消费者的购物期望也水涨船高。人们不再局限于只在一个地方完成整个购物。据Ecommerce Foundation研究显示，2016年有44%的中国消费者倾向于在线下单、快递到家的购物方式，只有10%的消费者倾向于在实体店内购买提货。越来越多的消费者在购物的过程中使用多台设备，即使他们在实体店内完成最终购买。几乎所有的80、90后在实体店购物之前，都会先在手机上查价或者比货。反之亦然，人们在实体店看好商品，然后在网上购买。[4]
现在，我们想象一下这样的场景：假如您在网上买了您最中意的品牌，但它却不适合您，需要退货。目前可行的做法是要么快递退回商家，要么亲自去商场大费周章地办理退货手续。将来，您一进入店铺就会被自动识别，手机会告诉您同款但不同尺寸的这件商品放在哪里。如果您想尝试其他商品，没准您的智能手表也会提供一些建议。当您把拇指放在试衣间的镜子上，您想要的商品就会自动购买并送至家中。想象一下零售和电子商务会怎么随着新设备和技术的发展而变化吧，一切皆会成为可能。
消费者底线是其需求能够得到全面及时地满足，他们在所有的消费触点都能便利的购物。线上和线下购物的边界正在消失，并且迅速影响着消费者对优质购物体验的期望值。随着全渠道时代的到来，差异化的购物体验势必成为各品牌攫取市场的利器。
无信任，不交易
所有交易都是以信任为前提。零售商现在可以真正了解其客户，为他们创造个性化的购物体验。但是如果双方之间没有足够的信任感，这一切就都不会发生。
如果有一家不熟悉的企业给您发送最近购物的详情，试图说服您购买他们的产品，您会是什么感觉?大多数人会称它为垃圾邮件，更糟的情况是人们会觉得隐私受到了侵犯。但是，如果这一信息来自信任的公司，就会受到人们的欢迎和支持。
建立信任至关重要，特别是在基于位置营销和社交电商时。网上支付也是如此，甚至这种效应更显著。人们需要确信他们的自身边界不受侵犯，个人信息不被滥用。
相比其他商户，能为消费者创建安全可靠的支付环境的公司，会更容易增加转化率，提高销量。这包括一些有效的细节应用，如提供消费者认可的支付产品，利用含品牌名的网站链接以及激活消费者熟知的安全措施，从而逐步减少交易摩擦，建立客户信任。
事实上，与其他支付方式相比，移动支付实际上是相当安全的。Ecommerce Foundation的研究就发现，有38%的中国消费者是因为支付安全而选择在线购物。教育消费者、培养信任感以及建立安全感对于提高转化率和忠诚度至关重要。[5]
改善用户体验，满足未来期望
推动用户体验个性化的手段很多，比如使用更成熟的授权方式，努力与消费者建立更亲密的关系等。然而，购物车里的商品遭弃单依旧普遍，商家也为此蒙受巨大损失。全球而言，移动支付转化率还是处于低位。尽管移动设备普及率不断攀升，但是许多购物者放弃交易，往往是因为在交易过程中遇到了阻碍或临时变卦：可以想到，大多数人都遇到过尺码不符、颜色不全、客服态度差、付款方式太复杂等问题，最终决定放弃购买。事实上，消费者在多个设备上浏览购买时，交易成功率仅为37%，这其中只有31%的交易是在移动设备上完成的。[6]
因此，对于每一家未雨绸缪的企业来讲，挑战背后是广阔的商机。
移动购物趋势不可逆转。消费者越多的使用移动设备购物，他们就越有可能在移动设备上采购高价值的商品，也更可能成为回头客。此外，移动购物比PC购物频次更高表明消费者已经接受移动商务，他们在移动端的购买力将变得更为强大。[7]
随着越来越多的中国商家走出国门把中国制造卖到世界各地，近年来国内的跨境电商也取得了长足的发展。尽管弃单现象依然普遍，但如果支付环节变得更简单明了，全球潜在的60%移动销售额损失就有希望挽回。对于商户，可采取的策略包括：提供本地支付方式及当地货币结算，明确运费和到货时间，甚至包括为认证客户提供个性化信息和折扣奖励等。[8]随着消费者对网购安全性的顾虑在逐步消失，购买体验趋于无缝化，扩大移动电商业务的机会无处不在。通过对目标客户的教育和互动，品牌在推动电商发展方面扮演的角色愈加重要，与此同时它也增加了用户社区的粘性。[9]
不幸的是，并非所有商户都意识到购物体验的重要性。联系一下您的切身经历，您最推崇的无疑是那些能够提供优质产品和服务、以及良好购物体验的商户。作为消费者，我们很自然地倾向于到熟悉和信任的商户进行采购。因此，未来电商的成功要诀在于可以改善用户体验，满足未来期望，即可以在不同消费触点提供流畅和富有参与性的客户体验。
作者简介：
黄晨姣， 银捷尼科集团 (Ingenico Group)电子支付业务大中华区总经理
黄晨姣女士现任银捷尼科集团电子支付业务大中华区总经理，带领团队维护并拓展本地区业务。黄女士在跨境支付行业拥有8年从业经验，此前在金融服务产品行业积累多年市场销售经验。黄女士于2013年加入银捷尼科集团电子支付业务(前 GlobalCollect)中国团队，4年内带领团队实现地区业务飞速增长的骄人成绩。黄女士在业界享有良好的口碑并受到客户及同仁广泛认可，她的经验和行业远见将助力银捷尼科集团电子支付业务在大中华区市场不断取得新的突破。 黄女士拥有上海大学通信工程专业学士学位。
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