品牌创新需要文化支撑 中国酒业协会文化委员会年会在江苏洋河酒业召开
12月26日，中国酒业协会文化委员会年会在历史名城江苏宿迁洋河酒股份公司召开。来自全国文化、企业、媒体等100余名代表参加会议。会议由中国酒业协会文化委员会秘书长李言斌主持，中国酒业协会常务副理事长王琦做工作报告，向代表们汇报了文化委员会成立以来的主要工作情况和新的工作计划，并与代表们探讨了文化对于酒行业品牌发展至关重要的意义。
中国酒业协会常务副理事长王琦作题为《文化是酒行业品牌发展的核心竞争力》报告
中国酒业协会常务副理事长王琦在回顾2016年文化委员会《工作报告》中指出，文化是我们酒产品特有的精神风貌，在酿酒行业发展起伏波折之时，许多业内人士对酒行业的未来仍然充满信心，是因为我们具有强大的酒文化保障。文化是酒行业发展的核心竞争力，可以充分的体现用户的价值，博大精深又能够与时俱进，涉及生活的方方面面，具备充分的延展性，是酒行业茁壮发展的根本持久力。其次，酒文化对于行业的引领主要体现在品牌创新与品质创新两个方面，酒业的品牌创新需要文化支撑;第三，酒文化对消费者同样有着深刻影响，要提升行业美誉度，必须彻底改变消费者的认知和体验感，通过酒文化为消费者带来积极、正面的影响;酒的竞争最终是文化的包容和竞争,中国酒业能否走向世界，扩大在国际上的影响，其背后的中国传统文化在国际上的影响力起着重要的推动作用。
江苏洋河酒厂股份有限公司董事长王耀报告专题《传承与发展:坚守，但不保守》
江苏洋河酒厂股份有限公司董事长王耀到会致辞。王耀表示，未来白酒行业发展体现在四个方面。消费升级：大众消费全面升级、政务消费逐渐触底，产业并购：产业并购全面扩张、市场容量逐渐趋稳，行业竞争：行业竞争全面激化、行业格局逐渐形成，运营成本：营运成本全面上升、企业利润逐渐趋紧。对于酒文化的发展王耀认为应从健康形象的持续深入打造;工匠精神的深入打造;社会责任的铁肩道义三个方面加以深化。
北京大学中文系教授、北京市人大代表、著名评论家、文化学者张颐武和传播学博士;中国传媒大学博士生导师刘国基;盛初(中国)咨询集团有限公司总经理柴俊分别就酒文化传承、整合营销与文化传播、文化与品牌为主题，共同探讨中国酒文化发展与进步，为与会企业代表做了精彩的分享。
与会领导和嘉宾一起冒雨参观洋河酒厂股份有限公司的百年酒窖和酿酒生产、包装流水线。(魏建玲 图/文)
附：2016中国酒业协会文化委员会工作报告
中国酒业协会常务副理事长 王琦
各位来宾、各位朋友，女士们、先生们：
大家上午好!
欢迎大家参加今天的年会论坛，正是因为有了诸位会员单位的共同努力，中国酒业协会文化委员会的工作才得以丰富和创新。建设酒文化、发展酒文化，是利在当下、功在长远的责任之举，希望我们共同携手，多方合力，促进中国酒文化的发扬光大。
本次会议的召开，得到了江苏洋河酒厂股份有限公司的大力支持和精心安排。在此，我代表中国酒业协会表示衷心的感谢。对参加会议的业内外代表表示热烈的欢迎。
接下来，我就酒文化与行业发展关系和文化委员会成立以来的工作情况与大家进行汇报交流。
一、酒文化与行业发展
(一)文化是酒业发展的核心竞争力
在我国，酒产品的文化色彩应该用博大精深来形容。几千年酒文化的发展渗透已经使酒在生活、政治、军事、科技、文化等方方面面、各行各业都打下了深刻的烙印。饮酒，已经不仅仅是一种物质享受，更是人们表达感情，寄托理想，增进友谊，扩大交往的情感载体，是人际关系中不可缺少的调剂，是人们独一无二的精神慰藉。同时，经过几千年中国文化的沉淀，酒文化也充满着丰富的民族精神。比如爱国主义精神、创新精神、忧患精神、和谐精神等等，“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。”这是其他产品所不能比拟的。我们说一种民族精神的形成要经过很长时间的积累、沉淀、批判、选择，最终才能被打磨成一种积极的有长远影响力的文化指导体系。而在这个体系的形成过程中，酒早已与其紧密结合在一起，成为中华民族精神的优良文化载体。
文化是我们酒产品特有的精神风貌，所以在酿酒行业发展起伏波折之时，我们许多业内人士对酒行业的未来仍然充满信心，是因为我们具有强大的酒文化保障。文化就是我们行业发展的核心竞争力：它可以充分的体现用户的价值;它博大精深又能够与时俱进;它涉及生活的方方面面，具备充分的延展性;它是酒行业茁壮发展的根本持久力。
(二)文化引领行业创新
酒文化对于行业的引领主要体现在品牌创新与品质创新两个方面：酒业的品牌创新需要文化支撑。现在很多酒企都推出了时尚产品，意在加快品牌的年轻化进程，扩大消费覆盖面。但仅靠品牌名称、产品包装的改变，还不足以改变酒品牌在消费者心目中的固有印象，必须将时尚元素、国际化元素融入到品牌文化当中，形成新的品牌诉求，使用新的传播语言，树立新的价值主张，其品牌才能成为真正的时尚经典。
酒业的品质创新需要文化的支撑。现代消费者越来越注重健康、养生的观念，健康饮酒、饮健康酒将成为未来酒类消费的主流趋势。酒类品质也随之发生了创新转变，口感更加舒适，饮用方式更加多样化，或在酿造过程添加有益成分等等。品质创新必须与文化相结合，才更易于被消费者接受和认可，比如我们的生态文化、陈酿文化，以及强调优雅格调的品鉴文化等，都是对创新产品、创新品质的价值诠释。
(三)文化引领消费升级
我们的酒文化对消费者同样有着深刻影响，但这方面行业做的并不够，导致社会上对酒文化的认知良莠不齐，劝酒滥饮之风占据了很大比重。还有很多消费者对文化渊源、生态特点、工艺特点知之甚少，对酒类产品的价值缺乏理性判断，这种文化体验是低俗落后的，对行业发展有百害而无一益。
我们想要提升行业的美誉度，就必须彻底改变消费者的认知和体验感，通过酒文化为消费者带来积极、正面的影响。比如通过追溯历史，唤起公众对民族传统的自豪;通过传承工艺，弘扬酒类产品品质诚信的道德;通过创新演绎，激发追求向上的动力;通过人文关怀，表达和谐美好的情谊等等，贴近消费者、关注消费者和服务消费者，不断优化酒类消费体验，使酒类消费更加愉悦、舒适和便捷。
我们都知道，在中华酒文化传统中，非常讲究饮酒的环境和方法，比如根据饮酒的季节、时间、场合、环境、事件的不同，都有许多美好的礼仪和规范。我们可以对这些传统文化进行挖掘和整理，形成一套现代的、能够体现中华民族风范的饮酒礼仪之道，与当前的体验营销结合起来，使我们的营销更具文化品位，通过我们的文化传统找到接近消费者的最佳渠道。
(四)文化引领行业走出去
目前，在中国大国崛起的历史背景下，我国酒业走向国际化是很有必要，也是大势所趋。近年来，中国酒业的国际化虽然取得了一定进展，但走出国门的步伐仍然缓慢。以白酒为例，根据海关总署数据，2015年1-12月白酒商品累计出口总额4.49亿美元，同比增长37.21%;累计出口白酒数量16188.83千升，同比增长22.56%。2016年1-10月份白酒商品累计出口总额3.83亿美元，同比增长9.51%;累计出口白酒数量1.29万千升，同比下降2.28%。白酒的年出口量不到2万千升，占我们总产量1300多万千升的0.12%，年出口额不到5亿美元，占当年白酒工业销售收入5550多亿的0.5%。中国是世界酒生产大国、酒消费大国、酒文化大国，而中国白酒在国际市场贸易中的占有率却只有0.76%。
由此可见，中国酒的国际化进程任重道远，必须经过行业的努力、系统的思考才能有望实现。酒的竞争最终是文化的包容和竞争,中国酒业能否走向世界，扩大在国际上的影响，其背后的中国传统文化在国际上的影响力起着重要的推动作用。不同的酒是不同文化的产物，在实现酒业国际化战略的构想中，文化引领始终是一切因素的根本所在。如我们之前所说，酒的根本竞争力就是一种文化的载体，文化的导向，我们喝的是“中国味”的酒，品的是中国的文化。说到底，“走出去”就是用中国的酒文化讲中国的好故事。
在这些方面，我们的大型骨干企业正在加快实施国际化战略的步伐，他们通过在海外开展各种形式的文化推广活动，提升海外消费者对中国酒文化的认知。茅台确立了“做世界蒸馏酒第一品牌”的文化发展战略;五粮液打出“中国的五粮液，世界的五粮液”口号，在美国纽约时代广场推出了酒文化宣传片;洋河早在2012年就唱响了“中国梦?梦之蓝相约伦敦音乐会”;汾酒积极筹划打造成世界第一文化名酒;泸州老窖协办“1573世界与中国”大型文化研讨会，探索世界与中国酒文化的历史变革，为酒文化进入国际做好储备等。应该说，无论是确立未来长远的发展战略，还是品牌文化的传播，本质上都是将中国酒作为一种文化的载体，去影响或征服另一种文化。从这个意义上理解，他们所走的国际化之路，文化传播的意义大于产品销售本身的意义。
可喜的是，近年来广大酒类企业普遍意识到文化建设的重要性，无论是在酒文化硬件建设方面，还是文化软实力的传播与打造方面，都开展了大量工作。企业积极申报文物保护单位、非物质文化遗产、中华老字号，很多企业兴建了酒文化博物馆，有的企业更是建成了大型的酒文化综合项目，具有旅游、住宿、餐饮、休闲、生产、储酒等复合型功能，这些都极大地提升了企业的文化形象，也为酒文化传承奠定了坚实的物质基础。在酒文化的传播形式上，企业一方面充分利用开酿、储存、封坛、品鉴等传统方式传承酒的文化历史，另一方面通过研讨、论坛、文化节等多种形式宣传和普及酒的文化。行业的文化建设，在继承传统的基础上，更加注重创新与弘扬“新文化”理念，更加强调健康饮酒、理性饮酒的培育和推广，这对树立行业良好形象，构建和谐的公众关系起到了积极的推动作用。
在中国经济进入新常态的形势下，酒文化不但应该是贯穿于企业生产经营过程中的灵魂，而且应该成为推动行业健康发展的主角。
二、文化委员会工作回顾
文化委员会自2014年10月成立以来，围绕着建设、挖掘、发展酒文化先后开展了一系列的工作，主要如下：
(一)开展向行业楷模赵迎路同志学习的活动
协会十分注重在行业中树立先进典型学习模范，引导行业思想道德风范，发扬典型人物无私奉献的优秀品质。2015年在全国上下深入学习四中全会精神之际，我们了解到赵迎路同志的生平和先进事迹，他作为酿酒行业一名优秀基层科技工作者，为酿酒技术的传承、创新和发展做出了突出贡献，奉献了一生精力。协会认为这种在平凡岗位奋斗一生的“工匠精神”非常值得在全行业及轻工行业进行推广，树立酿酒行业的楷模典型。
文化委员会联合中国轻工业联合会、中国财贸轻纺烟草工会共同对其先进事迹进行现场调研，授予了赵迎路同志酿酒行业“爱岗敬业楷模”的荣誉称号。同时，发出了《关于开展向赵迎路同志先进典型学习的通知》，并结合党组织的“三严三实”精神和活动，举办了“学习赵迎路同志先进事迹报告会”。中轻联、总社、财贸轻纺烟草工会共200余人参加了会议。
(二)成立中国酒业协会摄影俱乐部并举办系列活动
2015年8月8日，文化委员会在新疆成立了中国酒业协会摄影俱乐部。这个活动是我们在传播酒文化方面的一次创新和尝试。希望通过多种方式，彰显酒业丰富多彩的人文魅力，以一种直观的、有趣的表达形式或载体促进消费者对酒的认知，同时也希望通过这种活动聚拢一批行业内对酒文化、对人文活动有兴趣有能力的代表。首届活动受到了巴州政府、新疆摄影家协会的大力支持，俱乐部筹备期间共收到来自行业内100多幅参展作品，涉及酒业生产、活动、园区景观等。我们把这些作品精心制作制展，给大会带来了一个精彩纷呈的摄影作品展，获得了一致好评。
今年11月7日，委员会在第22届绍兴黄酒节活动同期，联合人民摄影报社、中国绍兴黄酒集团公司、绍兴市摄影家协会举办了第二届中国酒业协会摄影展暨绍兴黄酒节主题摄影活动。通过与专业的摄影报社合作，更彰显了酿酒工艺的文化底蕴和摄影艺术丰富多彩的人文魅力。本次活动及展览同样受到了行业内摄影爱好者、摄影家的积极支持，共展出百幅作品，从不同角度展现了我国酒业发展的新气象和新风貌，反映了富强、民主、文明、和谐的时代主旋律，以多姿多彩的影像组成了一幅幅欣欣向荣的酒业新画卷。
(三)开展酿酒行业博物馆调查工作
我国酿酒文化历史悠久、内涵深厚，许多名酒企业都建立了酒文化博物馆，展示自身或当地的酒业文化特色，但这一部分情况协会过去并没有完全掌握。委员会成立的一个初衷就是探索、挖掘酒文化渊源和体系，所以2015年委员会开展了中国酒业博物馆信息统计工作。通过各种信息途径，联络、统计酒企自身组建的或地方组建的博物馆，在摸清情况的基础上，接下来计划通过召开学术研讨、交流等活动，提高我们行业博物馆的建设和管理水平，也为日后挖掘、整理传统酒文化体系做出准备。
(四)举办2015年(首届)中国酒类食品商业创新大会
2015年秋季糖酒会上，文化委员会与新食品杂志社共同举办了“2015年中国酒类食品商业创新论坛”，以“探讨文化与商业模式结合的创新思路”为主题。随着产业形态的变化，新的商业模式的涌现，文化作为品牌传播的一种载体，是丰富企业、产品品牌形象的关键因素。论坛集合了生产商、经销商、媒体、营销专家等代表，共同探讨了文化与商业模式创新的种种可能。
(五)开展中国文化地域标志酒等认定工作
2015年底，委员会在与会员的建议和沟通下意识到，酿酒产业的整合必将加剧，品牌集中度将进一步提高，竞争将逐步升级，在这种情况下，酒类品牌尤其是区域性名酒如何实现更高的销量，拓展更大的市场空间，如何实现品牌的成长和业绩的提升，是大部分区域性名酒企业关注的问题。随着消费回归理性化，名酒向民酒的转变，在这样的形势下，我们认为应该为地产酒发展提供更大的服务和帮助。
由此，结合我们酒类产品固有的文化属性和饮酒习俗，我们开展了首届“中国地域文化标志酒”认定工作。以地域文化为载体，推广每个省份、地区其代表性、标志性的名酒，既赋予了这些企业产品独特的文化属性，又避免了同质化的陷阱，丰富和提升了品牌形象。
活动受到了行业内的积极响应，并吸引了大批媒体进行报道。通过网络投票、专家投票、网络公示，最终认定10款酒类产品获得首届“中国地域文化标志酒”的称号。
活动后，在会员的积极响应和反馈下，2016年我们在“首届中国地域文化标志酒”认定的基础上，决定开展“中国文化标志酒、中国特色文化标志酒和中国地域文化标志酒”申报、认定工作。分别针对具备全国知名度，可代表我国酒类产品形象、酒文化内涵的酒类著名产品;具有独特文化风格和元素、具备一定知名度的酒类特色产品;和具备地域知名度、与地域历史发展有密切关联的酒类知名产品进行相对应的认定工作。目前正在进行企业自愿申报环节，计划2017年正式全面开展此项工作。
(六)协助会员企业开展品牌文化论坛活动
文化委员会成立以来，不断有会员表示希望能与协会合作，帮助树立、深化企业品牌和文化形象。考虑到会员需求，文化委员会今年开始尝试协助企业共同开展品牌文化活动。
2016年8月21日，委员会与陕西西凤酒股份有限公司、华山论剑西凤酒品牌运营公司共同组织的“中国白酒品质论坛暨华山论剑西凤酒2016品牌文化峰会”在西安隆重召开。陕西省人大常委会副主任李金柱、著名文化学者余秋雨、肖云儒、李刚，著名白酒专家季克良、沈怡方、高月明、栗永清、赖登?、白希智等各级领导，陕西省文联、作协相关领导，及媒体代表近2000人参加了此盛会。余秋雨先生以《精神品级是酒文化的生命》为题，为当今白酒品牌发展提出四点意见：科学化、人格化、生态化、美学化，获得现场热烈掌声，并吸引了大量媒体进行报道。
在本次活动成功举办的基础上，今后委员会也将继续思考、探索会员企业需求，提供更多的针对性的帮助和服务。
(七)拓展外联渠道，构建合作平台
文化委员会成立以来，积极与中华文化促进会、宋庄文化创意产业区等行业内外的文化相关单位、机构建立联系，共享资源，探讨合作模式。并组织了一批行业文化代表和社会文化学者，形成文化交流的平台，为酒行业的文化发展出谋划策。随着当前国家对于文化及文创产业的关注和扶持，越来越多的人才和资本投入这一行业，而文化委员会也在研究和适应这一趋势，同时采取积极主动的外联方式，争取将更多的文化人才吸引到酿酒产业中。
三、2017年文化委员会工作计划
中国酒业协会编制的《中国酒业“十三五”发展指导意见》明确了文化先行的发展方向，即“积极构建文化体系建设，弘扬酒文化深刻内涵”，“积极传播科学、文明、健康的酒类新文化，引导正确消费，满足人民精神文化与物质文化的双重需求”。在文化传播目标中，明确了未来五年我们工作的任务是，深入挖掘中国酒文化的民族底蕴，还原酒类产品的物质属性与精神属性的深刻内涵，积极开展酒文化宣传普及工作，引导理性消费、健康饮酒的消费理念。通过践行诚实、诚心、诚信的经营，树立行业整体形象，培育酿酒行业良好的社会和谐氛围。弘扬现代文明的酒类“新文化”，鼓励酿酒企业开展以酒文化博物馆、收藏馆、展示馆、文化宣讲论坛、文化旅游等酒类文化普及活动，提升品牌文化形象，推动中国酒文化的国际影响。
酒类产品作为同时满足人们精神和物质需求的特殊商品，与本国、本地区、本民族文化紧密相连。酒的意义其实是大于酒体本身，更多的是一种文化和生活方式的符号。因此，我们必须要注重中国酒文化体系建设，通过酒文化展示酿造的价值。文化委员会将在构建现代文化体系建设，完善全面文化支撑的基础上，开展如下具体工作：
(一)建立一支有文化情怀的队伍。文化委员会对于协会来说还是个新的领域，虽然成立了2年多，但开展的业务还不多，在行业里还没有形成影响力。对于企业而言，文化还只是停留在口头上，实践中还没有真正把文化放在重要位置。企业有分管技术的老总、生产的老总、财务的老总、销售的老总，却并没有分管文化的老总，这就造成我们的工作会存在“找不到人”的困境。因此，做好文化委员会工作首先要解决人的问题，要通过开展有意义的活动，寻找与酒文化相关的人脉资源，敞开胸怀，吸纳行业内外热衷于中国酒文化的有识之士，千方百计建立一支有文化情怀的人才队伍。
(二)打造一个有文化影响的论坛。目前，行业中的论坛、研讨基本围绕着技术、营销，还没有一个真正意义上的酒文化论坛。文化委员会将联合国内院校组织的人才资源，着力培育和打造一个具有一定高度和影响力的酒文化论坛，逐步形成长期化、固定化、品牌化活动。
(三)搭建一座文化推广的桥梁。积极与工信部、文化部、文物局、国家旅游局等政府相关职能部门联络，寻找工业文化、企业文化、工业旅游、文化遗产、文化保护等方面的政策支持，发挥好桥梁纽带作用，为行业企业提供有效的文化服务。
(四)全面开展“中国文化标志酒、中国特色文化标志酒和中国地域文化标志酒”申报、认定工作。通过对文化酒的认定，逐步树立几个可代表我国酒类产品形象和酒文化内涵的典范产品、具有独特文化风格和元素的特色产品以及与地域历史发展有密切关联的知名产品。
(五)做好酒文化博物馆的统计工作。适当时机开展企业博物馆的培训、讲座与研讨工作。
(六)进一步优化、组织好“中国酒业摄影作品展”活动。
(七)定期组织召开酿酒企业文化方面负责人会议，交流和探讨行业企业文化建设经验。
(八)根据企业需求，为企业量身定制具有针对性的文化论坛和品牌活动。
(九)组织企业文化负责人国际考察，开展酒文化交流活动，践行中国酒文化走出去战略。
各位代表：
弘扬中国酒文化既要讲传统，更要讲创新，既要讲历史，更要讲当代，既要讲今天，更要讲未来。要通过中国历史的更迭，梳理酒文化的传承过程，通过严谨的考证，明确和统一中国酒的产生时间、地点、方法、名称来源及主要传说故事;更要讲清楚酒与当代社会、政治、经济、民生的新文化，通过反映现代中国人的生活方式和消费理念，描述中国人精神与情感世界赋予酒文化的寄托。协会文化委员会愿意与大家一起，共同构建文化发展的新局面，为中国酒文化的传播与普及做出不懈的努力。
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